瑜伽常識(shí)/MANUAL 您所在的位置是: 愛(ài)游戲 > 瑜伽常識(shí)

ayx愛(ài)游戲Keep的隱藏商業(yè)模式馬云10年前就講清楚了

2024-06-18 11:55:53
瀏覽次數(shù):
返回列表

  ayx愛(ài)游戲Keep的隱藏商業(yè)模式馬云10年前就講清楚了攜程沒(méi)有一家酒店,拼多多沒(méi)有一間工廠,美團(tuán)沒(méi)有一位廚師,滴滴沒(méi)有一位出租車司機(jī),卻分別成為了改變酒旅、零售、餐飲、出行行業(yè)最為重要的頭號(hào)變量。

  上述平臺(tái)基于數(shù)據(jù)挖掘,把原本無(wú)序混亂的供需兩端,精準(zhǔn)對(duì)接起來(lái),交易產(chǎn)生,價(jià)值釋放,也摸索出了To C(比如美團(tuán)的外賣傭金收入來(lái)源于用戶支付的外賣費(fèi))、To B(比如美團(tuán)的廣告收入)并行的商業(yè)模式。

  這一群體規(guī)模宏大。作為滲透率最高的運(yùn)動(dòng)品類,據(jù)艾瑞估算,中國(guó)核心跑者和大眾跑者總計(jì)高達(dá)4億人。

  而且氪金能力強(qiáng)勁。尼爾森發(fā)布的《中國(guó)馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,中國(guó)跑者平均支出已經(jīng)超過(guò)11000元。

  作為中國(guó)份額第一的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái),Keep如今也正在跋涉數(shù)據(jù)之?!谧髠?cè)對(duì)C端用戶延長(zhǎng)服務(wù)半徑,反哺于用戶增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)留存,比如切入馬拉松領(lǐng)域;又在右側(cè)基于海量數(shù)據(jù),尋找B端變現(xiàn)的更大機(jī)會(huì)。

  正在跨越數(shù)據(jù)之海的Keep,能否像美團(tuán)、拼多多等一樣,基于數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘,以To B商業(yè)模式再造Keep?

  自稱“馭風(fēng)者”的資深跑友辛巴,在蘭州馬拉松現(xiàn)場(chǎng)第一次和Keep有了接觸,“綁定設(shè)備Keep就送個(gè)便攜鞋包,挺攢勁!”

  “狂刷”馬拉松,已是Keep的長(zhǎng)期戰(zhàn)略——今年3月發(fā)布的Keep APP 8.0版本中,Keep重點(diǎn)拓展了戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,開(kāi)啟了從室內(nèi)走向室外、發(fā)力戶外運(yùn)動(dòng)、深耕專業(yè)馬拉松的戰(zhàn)略新航向。

  根據(jù)計(jì)劃,Keep2024年要與全國(guó)150+馬拉松賽事達(dá)成合作,而2023年,全國(guó)規(guī)模性馬拉松賽事不過(guò)700場(chǎng),這意味著Keep的覆蓋率將逼近四分之一。

  對(duì)馬拉松,她有執(zhí)念, “跑步就像苦修,馬拉松相當(dāng)于朝圣”,但中簽率過(guò)低,擋住了爾夏的“朝圣”之旅。

  爾夏并非個(gè)案。盡管2023年,中國(guó)規(guī)模路跑賽事的總參賽人次擴(kuò)容到605.19萬(wàn),是2022年的10倍以上,但比起中國(guó)4億跑者來(lái)說(shuō),線下馬拉松的容量還是過(guò)于逼仄。

  而Keep入局推動(dòng)線上馬拉松,一來(lái)擴(kuò)大供給,做大馬拉松生態(tài),解決馬拉松比賽的供需錯(cuò)位,二來(lái)也能反哺于自身的拉新、留存和用戶結(jié)構(gòu)的完善。

  Keep招股書(shū)曾披露,其女性用戶占比58%,30歲以下用戶占到80%,而馬拉松參賽者六七成為男性,且30-50歲的中青年跑者占比七成。上述群體和Keep現(xiàn)有用戶互補(bǔ),拉新效應(yīng)顯著。

  《2022年大眾健身行業(yè)與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,跑步已經(jīng)連續(xù)多年成為中國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng),參與率高達(dá)61%。全民跑者已經(jīng)超越4億,Keep志在通過(guò)馬拉松賽事和、跑步課程和內(nèi)容,去撬動(dòng)4億的大眾跑者。

  馬拉松作為專業(yè)運(yùn)動(dòng),多個(gè)流程存在痛點(diǎn)。比如賽前,非專業(yè)跑者少有機(jī)會(huì)接受專業(yè)訓(xùn)練,面對(duì)高強(qiáng)度的馬拉松,輕則半途而廢,重則受傷等;跑步過(guò)程中還容易跟丟官方配速員;多個(gè)賽事馬拉松成績(jī)無(wú)法匯總歸一等。

  針對(duì)上述痛點(diǎn),Keep給出了串聯(lián)閉環(huán)的新解法,覆蓋賽前訓(xùn)練、數(shù)據(jù)接入、設(shè)備打通、路線規(guī)劃、官方組隊(duì)、實(shí)時(shí)榜單等全鏈條。

  此前,爾夏作為非專業(yè)跑者,跑程距離多在5-8公里區(qū)間。能否完成半馬,她很是忐忑。為此,她在今年4月中旬就購(gòu)入了Keep的半馬計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目,訓(xùn)練內(nèi)容包含基礎(chǔ)體能提升、跑者力量、長(zhǎng)里程適應(yīng)等。

  接下來(lái)的吉林馬拉松比賽,爾夏期待解鎖Keep的新功能,“在線約跑,跑前和朋友們對(duì)一下表,一起在Keep GoGoGo”。

  資深跑者辛巴,則對(duì)Keep的成績(jī)數(shù)據(jù)一站匯總青睞有加,“過(guò)去每次成績(jī)出來(lái),就曬個(gè)朋友圈作為紀(jì)念,但沒(méi)有形成一張完整的成績(jī)單?!?/p>

  而Keep解決了辛巴的遺憾。如今已有10萬(wàn)馬拉松用戶主動(dòng)在此上傳記錄,2023年最高的一場(chǎng)賽事中,線下用戶使用Keep完賽的比率達(dá)25%,破三選手占比高達(dá)30%。

  綜上,Keep入局馬拉松的姿勢(shì)很是清晰:一是提供增量,基于平臺(tái)和技術(shù)能力,提供傳統(tǒng)賽事沒(méi)有覆蓋的增量服務(wù)。二是優(yōu)化存量,串聯(lián)完善馬拉松賽事的全流程體驗(yàn)。三是提供分層“陪跑”服務(wù),針對(duì)不同階段跑者,匹配專業(yè)內(nèi)容和課程等。

  服務(wù)深度的提升和服務(wù)邊界的擴(kuò)展,有望提升用戶粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)顯示,2023年,Keep每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高,與2022年相比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

  重押馬拉松之后,Keep完成了室內(nèi)和戶外全運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的拼圖,也打破了用戶性別和年齡的壁壘,走向全域用戶。

  作為大眾參與度最高的運(yùn)動(dòng)品類之一,馬拉松和跑步運(yùn)動(dòng)的“含金量”同樣驚人——站在了大眾高關(guān)注度、高美譽(yù)度、高參與度、高消費(fèi)度的黃金分割點(diǎn)。

  QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)大報(bào)告》顯示,跑步人群中的核心跑者來(lái)自高線發(fā)達(dá)城市的中青年、高知白領(lǐng),這一群體消費(fèi)力強(qiáng)勁。

  與馬拉松關(guān)聯(lián)最為密切的是跑鞋品類?!?024年抖音跑鞋趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示, 2月跑鞋銷售額同比去年激增119.5%。

  不過(guò),過(guò)去跑鞋的馬拉松營(yíng)銷場(chǎng)景比較單一——比如買跑手ayx愛(ài)游戲·體育官方網(wǎng)站、買跑鞋上,只關(guān)注少數(shù)種子選手,與大眾跑者的跑步場(chǎng)景融合較為單一。

  而Keep從日常訓(xùn)練、到賽前準(zhǔn)備、賽中服務(wù)、賽后數(shù)據(jù)匯總等,全鏈條與跑友們親密互動(dòng),品牌營(yíng)銷可以順勢(shì)而為,作為“解決方案”,代替赤裸裸的硬廣,無(wú)縫嵌入全場(chǎng)景中,營(yíng)銷含金量更高。

  比如,Keep基于用戶的身體狀況和跑步水平,推薦專業(yè)跑鞋等,同時(shí),也有很多跑者在Keep自發(fā)通過(guò)圖文、視頻種草等,專業(yè)推薦+口碑種草,有望實(shí)現(xiàn)品、效雙贏。

  除了運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)口營(yíng)銷之外,互聯(lián)網(wǎng)公司、食品飲料、醫(yī)藥保健、金融行業(yè)、汽車、餐飲等行業(yè),也是馬拉松和跑步賽事贊助的重頭戲。

  比如,今年6月2日,Keep的“城市K馬”開(kāi)跑北京活動(dòng)中,就吸引了多個(gè)行業(yè)的贊助商,包括特約贊助味好美,行業(yè)贊助中國(guó)建設(shè)銀行“惠懂你”APP、美的品牌,合作伙伴京東健康、倍至、粒刻,活動(dòng)支持商MBT、UNNY、李寧YOUNG、李未可等品牌共同舉辦。

  馬拉松和跑步垂類的B端變現(xiàn)機(jī)會(huì),只是展示了Keep數(shù)據(jù)庫(kù)的一角。充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,要邁過(guò)以下關(guān)卡。

  調(diào)查顯示,頻繁健身人群中,80%屬于中高收入群體,消費(fèi)能力強(qiáng)。而在戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中,90后成為最大消費(fèi)群體,占比達(dá)到36.1%;其次為80后群體,占比32.5%。

  通過(guò)課程、打卡、激勵(lì)體系等,Keep與用戶建立了長(zhǎng)周期的緊密關(guān)系。2023年,70萬(wàn)名用戶在Keep一起完成了1.3億次打卡,全年累計(jì)用戶動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊超過(guò)40億次。Keep除了手握3000萬(wàn)高粘性月活用戶外,還有kol、koc群體,構(gòu)建其豐富立體的內(nèi)容體系、營(yíng)銷生態(tài)。

  以馬拉松用戶數(shù)據(jù)為例,Keep是唯一在用戶個(gè)人信息、報(bào)名信息、運(yùn)動(dòng)信息、跑鞋信息、多品類課程供給上,實(shí)現(xiàn)全覆蓋的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái),在數(shù)據(jù)的廣度和深度上都領(lǐng)先行業(yè)不少。

  而且,為了打破數(shù)據(jù)孤島,Keep除了接入旗下智能硬件與運(yùn)動(dòng)裝備外,也引入了第三方數(shù)據(jù):智能穿戴方面,接入華為、小米、OPPO、Apple等近30個(gè)品牌;裝備方面,對(duì)接了李寧、Nike、安踏、特步、喬丹等超40個(gè)品牌不同型號(hào)的跑鞋,幾乎把頭部品牌一網(wǎng)打盡;同時(shí),用戶亦可通過(guò)Keep平臺(tái)記錄包括永久、喜德盛、GIANT在內(nèi)的50+自行車品牌的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

  從這個(gè)維度來(lái)看,Keep正在成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的數(shù)據(jù)中樞。在數(shù)據(jù)價(jià)值充分挖掘后,Keep又能升級(jí)為產(chǎn)業(yè)路由器——向前捕捉C端用戶的精準(zhǔn)訴求,向后又可反哺、賦能B端品牌。

  目前,Keep已將運(yùn)動(dòng)記錄品類擴(kuò)展至60多種,課程內(nèi)容也分門別類,既有大眾的跑步、瑜伽、跳繩,還有針對(duì)特定部位的臀腿、腰腹、肩背訓(xùn)練,以及相對(duì)小眾的五禽戲、八段錦等。

  爾夏還記得,有段時(shí)間她計(jì)劃減脂,就在Keep輸入基礎(chǔ)信息和個(gè)人訴求,生成了飲食計(jì)劃,Keep順勢(shì)給她推薦了蛋白棒套裝,“我立刻就入手了”。

  當(dāng)下,Keep營(yíng)收分為三塊,自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。其中,To C模式的自有品牌和會(huì)員付費(fèi),占據(jù)了營(yíng)收大頭,2022年和2023年占比都在九成以上。To B的廣告模式占比則相對(duì)較低。

  先從行業(yè)賽道來(lái)看,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2024年1—4月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.1%。而體育、娛樂(lè)用品類零售額同比增長(zhǎng)13.8%,是社零大盤增速的4倍左右。

  于此同時(shí),整個(gè)大健身賽道的前景也廣闊,國(guó)家發(fā)展改革委等五部門印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案(2023—2025年)》,明確目標(biāo),到2025年推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元。

  另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃》,預(yù)計(jì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2025年要達(dá)到5萬(wàn)億元 ,年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)高達(dá)12.8%,遠(yuǎn)高于GDP大盤增速,是地道的風(fēng)口行業(yè)。

  以安踏為例,其2019年市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支為36億元,到2023年飆漲至51億元。同期,李寧的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支達(dá)到90.8億元人民幣,同比更是猛漲24%。

  而與海量用戶長(zhǎng)期“親密接觸”的Keep,站在了消費(fèi)訴求和市場(chǎng)趨勢(shì)的瞭望塔上,發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告,識(shí)別行業(yè)大勢(shì),都可以反哺B端品牌、識(shí)別新機(jī)會(huì)。

  這一數(shù)據(jù)反哺路徑,在品牌上新層面尤為必要。此前,尼爾森曾有過(guò)統(tǒng)計(jì),中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品成功率只有5%。過(guò)去,一眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌都品嘗過(guò)上新失敗、庫(kù)存高企的苦果。

  而且,如前文所述,Keep“K馬”等活動(dòng)的合作品牌,并沒(méi)有局限在狹隘的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。從這個(gè)維度來(lái)看,其數(shù)據(jù)價(jià)值和B端變現(xiàn)的潛力目前只釋放出了冰山一角。

  2019年時(shí),美團(tuán)的To B廣告收入,尚且不及To C的傭金收入的四分之一;四年多過(guò)去,美團(tuán)廣告收入從單季20億,飆漲到驚人的103.91億元,達(dá)到了傭金收入的一半左右。

  2019年,拼多多全年的在線億元,而這一規(guī)模,甚至不及2024年單季度營(yíng)銷收入——高達(dá)424.56億元,對(duì)公司營(yíng)收大盤貢獻(xiàn)率接近一半。

  與此相對(duì)應(yīng),Keep電商板塊,將來(lái)也未必還會(huì)固守自營(yíng)路線,不排除開(kāi)放第三方品牌入駐的可能性,一起做大盤子,把用戶價(jià)值最大化,同時(shí)縮短品牌廣告到銷售轉(zhuǎn)化的路徑,真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

  涉過(guò)數(shù)據(jù)藍(lán)海,To C、To B雙線并行,Keep正待新生——畢竟,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),從來(lái)不缺質(zhì)變。(文中辛巴、爾夏為化名)返回搜狐,查看更多

搜索