Keep上市年輕人科技健身第一股穩(wěn)了？7月12日，號(hào)稱運(yùn)動(dòng)科技第一股的Keep在港股正式掛牌交易。此前公告顯示，Keep港股發(fā)行價(jià)為28.92港元，將凈籌資1.92億港元。而掛牌首日，Keep最高漲至32港元，盤中漲幅超10%，市值超過152億港元，最終收?qǐng)?bào)29港元。

　　上市首日的行情波動(dòng)，一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)Keep未來經(jīng)營狀態(tài)的信心。近幾年，追逐IPO目標(biāo)的Keep一直在努力提高營收規(guī)模，并且發(fā)展出以自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱、線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告在內(nèi)的多種營收渠道，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)實(shí)依舊令人擔(dān)憂。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Keep凈虧損1.18億元，較去年同期1.55億的凈虧損明顯收窄，而去年全年Keep凈虧損達(dá)到6.67億元。Keep創(chuàng)始人王寧不止一次表示，想要將Keep打造成為數(shù)字化賽道中的“耐克”，而隨著正式上市募資，Keep要如何續(xù)寫運(yùn)動(dòng)科技第一股的新故事？

　　如果只是著眼于營收、利潤和用戶增速，Keep上市前的賬本或許并不好看。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.63億、11.07億和16.20億元。2022年，營收更是同比增長36.6%，達(dá)到22.12億元。但同期經(jīng)調(diào)整虧損分別為3.66億、10.64億、8.27億、6.67億。

　　對(duì)于四年虧損33.24億元的這本賬，Keep在招股書中進(jìn)行了部分解釋。其中，2019年的虧損原因是“由于公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。”2020年虧損增加的原因，則為：“主要由于優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)?！?/p>

　　到了2021年，Keep的進(jìn)一步虧損增加被解釋為“公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶，如通過在各種第三方應(yīng)用程序上投放廣告而吸引新用戶?！?/p>

　　事實(shí)上，單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，Keep的虧損有相當(dāng)一部分原因是因?yàn)闋I銷費(fèi)用高企。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元、9.56億元和6.46億元，占營業(yè)收入比例達(dá)到44.6%、27.3%、59%和29.2%。

　　Keep作為以用戶為核心資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，維持用戶增長、提升用戶粘性是其永恒的KPI，因此借助營銷手段實(shí)現(xiàn)拉新、促活和留存，是Keep無法避開的經(jīng)營支出。但是在流量存量時(shí)代，Keep想要實(shí)現(xiàn)以流量投入換取用戶增長的難度越來越大，且營銷費(fèi)用的縮減也直接導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)的下降。

　　2021年，Keep的營銷費(fèi)用翻了三倍，月活躍用戶從2020年的2973萬增加到3436萬，增速為15.6%。而隨著2022年?duì)I銷費(fèi)用收縮32.4%，Keep的月活增速隨即放緩至5.9%，達(dá)到3639萬。與營收直接相關(guān)的平均月度訂閱會(huì)員增速也從2021年的同比71.7%下降至10.4%。此外，Keep的會(huì)員留存率也在近三年開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別為73.3%、71.7%和65.3%。

　　一邊是營銷投入高度關(guān)聯(lián)用戶增長，另一邊是營銷成本成為影響財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的重要項(xiàng)目，再加上從用戶增速到會(huì)員留存率的下降趨勢(shì)，似乎Keep怎么看都不太像是能夠上市敲鐘的樣子。但Keep之所以能夠持續(xù)獲得投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，并且最終完成IPO的階段性歷史任務(wù)，主要在于其正處在一條充滿無限可能的朝陽賽道。

　　灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，截至2022年中國的健身人群數(shù)量為3.74億，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。以月活用戶規(guī)模計(jì)算，2022年前十大線上健身內(nèi)容平臺(tái)在中國市場(chǎng)的市占率為75%，而Keep在中國健身人群在線健身應(yīng)用程序市場(chǎng)及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額分別為30.8%及25.7%，處于行業(yè)第一。

　　如果是以行業(yè)第一的市占率，押寶處于增長趨勢(shì)下的中國健身市場(chǎng)，可能沒有比Keep更適合的投資標(biāo)的。只是Keep當(dāng)前的盈利能力以及在商業(yè)模式上的不確定性，恐怕依舊會(huì)成為投資者們的一塊“心病”。

　　關(guān)于Keep的盈利問題，驚蟄研究所早在2021年的《Keep要上市：中國版“Peloton”準(zhǔn)備給投資者講個(gè)什么故事？》一文中就有過分析。

　　彼時(shí)，坐擁3億用戶的Keep估值已達(dá)20億美元，更為利好的行業(yè)背景是年輕群人對(duì)健康問題的重視進(jìn)入全面復(fù)蘇階段，從無糖氣泡水到褪黑素軟糖，任何與養(yǎng)生沾邊的新消費(fèi)品牌都成為了當(dāng)時(shí)的熱門項(xiàng)目。因此，Keep也在這一時(shí)期大膽嘗試各種商業(yè)模式。

　　例如，通過App內(nèi)置商城，Keep開始銷售室內(nèi)健身、瑜伽冥想、戶外跑步等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)器材等周邊商品，此外對(duì)于擁有更高消費(fèi)能力和健身需求的人群，Keep還增加了運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健康食品、家用智能設(shè)備等新品類。根據(jù)Keep當(dāng)時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其在2020年的消費(fèi)品GMV已達(dá)10億規(guī)模。

　　然而，僅僅是通過一個(gè)線上App向用戶銷售硬件產(chǎn)品和付費(fèi)內(nèi)容，還不足以支撐市場(chǎng)對(duì)中國運(yùn)動(dòng)科技第一股的期待。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年，Keep在自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容以及廣告及其他服務(wù)三項(xiàng)主要收入來源的占比，由59.7%、22.8、17.5%變?yōu)?1.4%、40.4%、8.2%。

　　營收占比的變化表明，Keep更依賴于自有品牌產(chǎn)品和會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容兩大業(yè)務(wù)板塊。但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Keep持續(xù)擴(kuò)大營收規(guī)模的壓力并不小。特別在運(yùn)動(dòng)硬件領(lǐng)域，僅筋膜槍這一個(gè)品類就有小米、華為、飛利浦、康佳、SKG等眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，其中不乏科技大廠和傳統(tǒng)知名電器品牌愛游戲中國官方網(wǎng)站。短時(shí)間內(nèi)，Keep難以突破運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的定位和線上場(chǎng)景，在銷售終端與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　加上線上流量成本的增加，Keep在自有品牌產(chǎn)品和會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容兩項(xiàng)的毛利還在下降。2022年，Keep的自有品牌產(chǎn)品銷售收入達(dá)到11.4億元，同比增長30%，但毛利率從2020年的36.3%下降至28.2%。此外，會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容收入的毛利也從64.8%下降至54.3%。

　　面對(duì)硬件市場(chǎng)上其他品牌的圍追堵截，以及線上場(chǎng)景的運(yùn)營成本高企，Keep如果按照美股上市運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Peloton的模式繼續(xù)下去，最終只有進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和流量?jī)?nèi)卷的行業(yè)劇情中。不過Keep似乎已經(jīng)意識(shí)到了在線健身行業(yè)的困局，轉(zhuǎn)而從線上向線月，Keep宣布推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃，通過與傳統(tǒng)健身房合作，使用健身房的場(chǎng)地，由平臺(tái)提供專業(yè)教練和團(tuán)課運(yùn)營服務(wù)。今年2月，Keep舉辦了新年首場(chǎng)媒體見面會(huì)，宣布一年前提出的Keepland“百店計(jì)劃”完成。

　　《當(dāng)大型健身房遭遇“小型化”沖擊》一文中，驚蟄研究所分享了傳統(tǒng)健身房行業(yè)在消費(fèi)者的理性消費(fèi)需求下，大型連鎖健身房開始收縮、整個(gè)行業(yè)格局進(jìn)入“小型化”時(shí)代的市場(chǎng)洞察。在此背景下，超級(jí)猩猩、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，因其低門檻和靈活性等特點(diǎn)，逐漸受到了年輕消費(fèi)者的青睞。而Keep作為已經(jīng)擁有一定用戶規(guī)模的在線健身平臺(tái)，同樣受益于這一行業(yè)趨勢(shì)。

　　在過去，線上健身平臺(tái)與線下健身場(chǎng)景處于長期割裂狀態(tài)。這是因?yàn)榫€上平臺(tái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，更傾向于強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營和平臺(tái)價(jià)值。同時(shí)，大量的健身場(chǎng)地資源已經(jīng)被擁有完善商業(yè)模式的大型連鎖健身房所掌握。兩種不同基因的商業(yè)形態(tài)，無論是在合作模式還是利潤分配上，都存在太多關(guān)乎切身利益的部分，因此難以得到融合。

　　但是隨著線上平臺(tái)融入線下場(chǎng)景，教練與用戶之間打破了次元壁，通過面對(duì)面的專業(yè)課程讓用戶獲得了更高效的健身體驗(yàn)，也提升了平臺(tái)的用戶粘性和品牌忠誠度。

　　不久前，Keep在2022年光靠賣獎(jiǎng)牌就收獲5億營收的消息引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃說Keep為線上健身平臺(tái)找到了一門新生意。坦白來說，這些獎(jiǎng)牌的產(chǎn)品邏輯與盲盒無異，通過機(jī)制獲客實(shí)現(xiàn)營收的商業(yè)模式，本身也缺乏可持續(xù)性。充其量只是幫助拉新、促活的線上運(yùn)營手段。