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愛游戲官網(wǎng)一條瑜伽褲上千元Lululemon憑啥賣那么貴?

2024-06-15 11:25:29
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  愛游戲官網(wǎng)一條瑜伽褲上千元Lululemon憑啥賣那么貴?2022年,加拿大運動服裝品牌Lululemon市值一度逼近650億美元,超過了行業(yè)老二阿迪達斯。從創(chuàng)辦時間上看,成立于1942年的阿迪達斯和成立于1972年的耐克以及1998年的Lululemon,正像是運動服裝行業(yè)的老、中、青三代。

  “后浪”Lululemon能將阿迪達斯“拍在沙灘上”,離不開其精準(zhǔn)的定位,成功將運動服裝中并不算主流的瑜伽服賣成了拳頭產(chǎn)品。

  Lululemon主打中高端產(chǎn)品,隨隨便便一件輕薄T恤550元,一條瑜伽褲動輒上千元,售價遠超耐克、阿迪達斯等同行,而且極少打折,不少網(wǎng)友調(diào)侃它是“中產(chǎn)收割機”。

  雖然售價不菲,但Lululemon從不缺鐵桿“粉絲”。在“粉絲”的推崇之下,過去十多年以來,Lululemon營收一直保持雙位數(shù)增長,2007財年營收只有1.48億美元,兩年后翻倍至3.53億美元,2012財年首次突破10億美元,2022財年更是賣出了62.57億美元。

  營收一路飆增下,Lululemon的吸金能力也很驚人,17年前凈利潤還只有100多萬美元,而2022財年已經(jīng)逼近10億美元,為9.75億美元,足足翻了700多倍。

  在小紅書上搜索“Lululemon”,出來的內(nèi)容除了各種博主的“分享安利”、“穿搭教程”,就是Lululemon“平替”推薦。電商平臺上,也有不少瑜伽服賣家打出“l(fā)ulu版”的標(biāo)簽。

  在消費市場上,Lululemon很像是一個“偶像”,入“坑”的粉絲覺得它千好萬好,無人可以替代;而沒入坑的大都沒聽過這個牌子,或者覺得它多少有點收智商稅的嫌疑,甚至還在內(nèi)心對那些粉絲們略帶鄙夷。

  劉靜是一名在北京工作的白領(lǐng),2022年她為了減肥塑身報名了公司附近的一家瑜伽館,每周三次課程雷打不動。由于一直沒有運動習(xí)慣,所以劉靜的運動裝備很少,決定練習(xí)瑜伽之前,她先給自己買了幾套瑜伽服。

  盡管月薪兩萬以上,劉靜還是沒舍得給自己買Lululemon,“太貴了,一條褲子上千元,運動穿起來會心疼?!?/p>

  李瑤倒是舍得,她在小紅書博主的種草下,咬咬牙買了兩身Lululemon的運動裝備,花了三千多元,原本以為這么貴,質(zhì)量肯定沒問題,讓她沒想到的是,一條瑜伽褲沒穿兩天居然就起球了。

  感覺被收了智商稅的李瑤將自己的經(jīng)歷發(fā)到了小紅書上,沒想到引起一堆人的共鳴。一位網(wǎng)友寫出了和她相似的經(jīng)歷,第一次購買,特意去的,花了兩三千元,穿起來感覺真一般?!拔也粫倩刭徚恕?。也有網(wǎng)友用調(diào)侃的語氣說:“850一條,他含淚賺你800”、“明明可以搶錢,他卻給你一條褲子”。

  “一千多一條的Lululemon,就這?”高哲是看到網(wǎng)上很多人說Lululemon的衣服穿起來舒服,最終花了一千多元給自己買了一條瑜伽褲,但最終還是失望了,買了不到兩個月,洗了大概三四回,起球起得不忍直視。

  跟風(fēng)買了一件后,錢鈺只有一個感受:“性價比賊低,Lululemon沒有心”。她吐槽說:“Lululemon是我有史以來買過性價比最低的運動牌子,一條上千塊的褲子,洗幾次就起球變形了,地攤貨的質(zhì)量,真不知道憑啥賣那么貴。”

  有運動習(xí)慣的張帆經(jīng)常購買運動服,她生活在香港ayx愛游戲,雖然Lululemon的價格要比內(nèi)地低一些,但她一次也沒買過?!耙恍I(yè)運動品牌的瑜伽褲,三百以內(nèi)可選擇的產(chǎn)品非常多,質(zhì)量也不錯。Lululemon的品牌溢價實在太高了。”

  也正因如此,在社交媒體上,有很多吐槽Lululemon是收智商稅的,但在鐵粉眼中,Lululemon是當(dāng)之無愧的“小甜甜”。

  幾年前,Lululemon在我國還不火時,李紅出國買衣服就入了Lululemon的“坑”,自此成了Lululemon的忠實粉絲。吸引她的是Lululemon的面料和裁剪,在她看來Lululemon的面料比其他運動品牌更吸汗、透氣,設(shè)計、裁剪方式也好,穿起來很顯身材、顯瘦。

  李紅如今雖已年過半百,但她仍然保持著練瑜伽、徒步等健身習(xí)慣,每次健身或是有戶外活動她都會穿Lululemon的衣服,“自從穿了這個牌子的運動服之后,好像就很難接受別的品牌了?!爆F(xiàn)在,李紅不光買Lululemon的運動服,還會買羽絨服、包等產(chǎn)品。

  “我買Lululemon是因為真舒服。”易沁說,一條運動褲850元,一件背心400多元,雖然不便宜,但是能接受,關(guān)鍵是穿起來舒服,迄今為止她家衣柜里有十幾件Lululemon的衣服?!按┝薒ululemon的褲子,其他的就不想再穿了,在我這兒沒有平替一說”。

  “自從穿了Lululemon,就再也回不到穿牛仔褲的時代了?!备咴普f,有一次她媽媽穿了她淘汰下來的Lululemon瑜伽褲,直言真舒服,從她柜子里拿走了好幾條。一位男性網(wǎng)友說:“我一男的都中了Lululemon的毒”。

  “Lululemon確實有毒,每次進店就得拎一件出來,越買越多,打不打折都買,這些年我買過的盒子都能繞客廳一圈了?!睏蠲啡缡侵毖?。

  Lululemon的創(chuàng)辦者是加拿大人Chip Wilson。他熱愛運動,是運動裝備行業(yè)的“老炮”,而且個性鮮明。在創(chuàng)辦Lululemon之前,Chip Wilson賣過沖浪、滑板、滑雪運動裝備。后來,這兩項運動逐漸沒落,Chip Wilson就拿著賣公司的100萬美元準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)。

  當(dāng)時,耐克、阿迪早已稱霸多年,足球、籃球、跑步等運動基本都被這些大品牌收入囊中。Chip Wilson走在大街上經(jīng)常能看到瑜伽廣告,也經(jīng)常能聽到人們談?wù)撹べ?,再加上他本人也是瑜伽愛好者,因此他覺得瑜伽這項運動會有更大發(fā)展。

  雖然練瑜伽的人不少,但他們沒有專門的瑜伽服,一般都是穿寬松的衣服,不僅不好看,還很容易透,在運動時免不了尷尬。這讓Chip Wilson看到了商機,他決定孤注一擲,1998年創(chuàng)辦了專門做瑜伽服的Lululemon。

  此后20多年,Lululemon不僅在一眾運動品牌中脫穎而出,2022年市值還超過了阿迪達斯。Lululemon能這么火,既是因為享受了瑜伽運動以及女性消費崛起的紅利,也跟品牌本身的產(chǎn)品、營銷能力密不可分。

  Lululemon剛成立的時候,正是美國女性受教育程度、就業(yè)率、經(jīng)濟能力提高之時。天風(fēng)證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,1990年到2000年,美國女性男性年收入之比提升了近10個百分點。

  女性就業(yè)率和經(jīng)濟能力提升后,消費能力自然會提升。不過,當(dāng)時的運動服裝行業(yè)仍然以男性產(chǎn)品為主,很少有專門為女性開發(fā)的產(chǎn)品。Chip Wilson就是看到了這個機會,將收入不菲的單身職業(yè)女性,也就是他口中的“super girls”視為目標(biāo)客戶。

  切入瑜伽這個小眾運動賽道,再加上聚焦大品牌并不重視的女性運動服裝,Lululemon就這樣避開了和耐克、阿迪達斯等巨頭正面“硬剛”,最終實現(xiàn)彎道超車。

  業(yè)內(nèi)人士分析說,Lululemon之所能賣那么貴,并且還火是有原因的,它切入的是一個細分賽道,并且還成為了這條賽道里的冠軍,擊中了“super girls”的真實消費需求,而“獨一無二,人無我有”的稀缺性才是支撐一個品牌賣出高溢價的基石,就好比手機領(lǐng)域的蘋果,白酒領(lǐng)域的茅臺。

  為了給“super girls”們生產(chǎn)出一件貼身的瑜伽服,Lululemon一方面進行面料合作研發(fā),采用尼龍和氨綸按比例混紡的方式研發(fā)出多款功能各異的面料。比如,用86%尼龍和14%萊卡(氨綸的一種)制成的Luon就是該品牌的經(jīng)典面料之一,擁有高彈性和高透氣性,廣泛用在Lululemon的各款產(chǎn)品之中。

  瑜伽服裝創(chuàng)業(yè)者趙強告訴市界,除了面料,Lululemon在版型、裁剪制作工藝上和其他瑜伽服也有所差別。通過采用襠部無縫裁剪,配合內(nèi)襯設(shè)計,Lululemon的瑜伽褲可以解決女性在做瑜伽動作時的尷尬。除此之外,該品牌的褲子縫線都在身體外側(cè),可以避免運動時縫線對皮膚的摩擦損傷。

  版型設(shè)計方面,不少消費者對市界表示,Lululemon穿起來更顯瘦,更能勾勒出身體線條。單是“顯瘦”這一條,就足以令不少女性消費者心動。除此之外,Lululemon的上新速度也很快,一位店員告訴市界,她們門店每周二都會上新款。

  如果說精準(zhǔn)、討巧的定位和出眾的產(chǎn)品能力是Lululemon走紅的基礎(chǔ),那營銷絕對起到了如虎添翼的作用。

  剛創(chuàng)業(yè)的時候,Chip Wilson就知道自己的實力不允許他像耐克、阿迪那樣大手筆投入營銷活動。所以,他干脆另辟蹊徑,通過社群中有影響力的人做社群營銷。

  2000年,Lululemon在多倫多開的第一家店就在當(dāng)?shù)匾患诣べゐ^旁邊,通過為這個門店提供免費的瑜伽服,Lululemon打開了當(dāng)?shù)氐蔫べな袌觥?/p>

  “門店大使”策略則是Lululemon社區(qū)營銷的重要“法寶”,每家線下門店Lululemon都會選拔瑜伽教練、運動員、創(chuàng)業(yè)者等在社區(qū)有影響力的人作門店大使。對品牌來說,門店大使的作用是在他們所在圈子里傳播Lululemon品牌以及品牌理念等。

  除了找“大使”宣傳,Lululemon在線下門店等場所舉行免費的社區(qū)活動,通過運動將客戶等社群圈里的人聯(lián)絡(luò)起來,增加其對品牌的黏性。

  2016年Lululemon相繼在上海、北京開店,開始進入我國市場。在中國市場上,它延續(xù)了一貫的產(chǎn)品和營銷策略,不同之處在于小紅書等社交媒體的存在以及這兩年興起的飛盤、騎行等小眾運動,都為Lululemon的走紅添了一把火。

  2006財年時,Lululemon的營收還不足1億美元,2007財年就飆增至1.48億美元,2009財年翻倍至3.53億美元,2012財年突破10億美元,2016財年突破20億美元。2017財年到2022財年,Lululemon收入從23.44億美元增長至62.6億美元,翻了好幾倍。

  2023財年前三季度,Lululemon業(yè)績依舊維持高速增長,公司收入同比增長29%至53.4億美元,凈利潤7.35億美元,同比增長35.9%。

  不僅業(yè)績增速快,Lululemon由于堅持直營模式且定價較高,毛利率一直領(lǐng)先于同行。2017年到2021年,其毛利率維持在52%—58%之間,比耐克高出8—13個百分點。

  比如,目前,Lululemon的產(chǎn)品全部都是代工生產(chǎn)的。面料和設(shè)計裁剪這兩項讓Lululemon備受推崇的關(guān)鍵點,其核心技術(shù)、專利等幾乎都在Lululemon的代工廠手中。

  趙強告訴市界,目前Lululemon的面料主要由企業(yè)供應(yīng),儒鴻、遠紡都是其大供應(yīng)商。其他企業(yè)也可以通過面料工廠買到Lululemon使用的面料。Lululemon在年報中也提到:“當(dāng)前和未來競爭對手能夠制造和銷售具有我們產(chǎn)品相似的功能性特征、面料和造型的產(chǎn)品?!?/p>

  除了不掌握核心科技,在女性運動服這個細分賽道,Lululemon的競爭對手也越來越多。拿我國市場為例,近些年誕生了不少女性運動服裝新品牌,如暴走的蘿莉、粒子狂熱等;耐克、阿迪達斯以及國內(nèi)的李寧、安踏等運動服裝企業(yè)也越發(fā)重視女性運動產(chǎn)品研發(fā)。

  從產(chǎn)品上看,Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服裝、羽絨服、配飾等諸多新品類;另一方面也在不斷加大對男裝的布局。2014年,Lululemon開始推出男裝產(chǎn)品,到2021年其男裝產(chǎn)品凈收入約為15.4億美元,占公司總凈收入的四分之一左右。

  渠道層面,Lululemon的擴張主要表現(xiàn)在加快布局以中國為代表的國際市場,以及線上渠道的快速增長。

  按照Chip Wilson最初的想法,日本應(yīng)該是Lululemon的重要市場,甚至Lululemon這個名字就是因為日本市場而生的。Chip Wilson曾經(jīng)擁有一個滑板品牌Homeless,在出售這個品牌時,他給日本買家提了一個自己都認(rèn)為不可能的“天價”,沒想到對方一口答應(yīng)。

  Chip Wilson認(rèn)為,日本人之所以這么想買Homeless這個品牌,是因為字母“L”不屬于日文,這會讓日本消費者認(rèn)為Homeless就是一個實打?qū)嵉臍W美品牌,從而格外青睞?;谶@個想法,他想在自己的品牌名字種多加幾個“L”,“Lululemon”就是這樣被創(chuàng)造出來的。

  雖然Chip Wilson對日本市場充滿期待,但至今美國仍然是其最大市場。近些年來,美國市場一直占Lululemon總收入的七成左右。

  隨著中國等市場的拓展,北美以外的市場收入從2019財年的3.6億美元增長到了2022財年的9.6億美元,在總收入的占比從2019財年的11%左右,上升至了2022財年的15%左右。

  目前,Lululemon還在拓展國際市場,其中中國市場是其布局的重點。根據(jù)Lululemon的計劃,到2026財年,中國將成為lululemon除北美之外的第二大市場。

  從門店數(shù)量看,截至2022年初,Lululemon共有574家門店,其中中國門店數(shù)量為86家,雖然絕對數(shù)量不算多,但其在中國市場的開店速度卻很快。2022財年,Lululemon全球凈增53家門店,其中光中國市場就凈增31家。

  在加碼中國市場的過程中,一向主打高端的Lululemon也開始不斷下沉。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至目前Lululemon在我國二三線家門店。

  從瑜伽服到全品類,從專門做女性服裝到涉足男裝,從北美到中國,再到我國下沉市場,Lululemon正想盡辦法吸引更多中產(chǎn)成為其“信徒”。

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