lululemon：利基市場的“頭號玩家”在運(yùn)動服飾市場領(lǐng)域中，“NIKE”、“Adidas”品牌的行業(yè)地位盡人皆知，但2000年在加拿大溫哥華開設(shè)第一家門店的lululemon，目前市值已超400億美元，并超越Adidas躋身全球運(yùn)動品牌第二的位置，顯然，“黑馬”已經(jīng)現(xiàn)身市場。lululemon究竟有何魔力贏得消費市場的？一起來看！

　　NIKE、PUMA等大品牌的產(chǎn)品線長，體育種類覆蓋范圍較廣，產(chǎn)品聚焦籃球、足球、跑步和綜訓(xùn)四大版塊，但對于戶外運(yùn)動、瑜伽上的投入較少，這給了lululemon機(jī)會。lululemon定位高端瑜伽運(yùn)動品牌，兼具現(xiàn)代潮流時尚性和專業(yè)性，抓住了瑜伽這個市場規(guī)模相對較小的運(yùn)動為品牌發(fā)展點，以精英女性為受眾切入點，形成了lululemon獨有的特點。

　　在銷售價格方面，Adidas價格帶相對較寬，入門級價格較低；Nike聚焦于中端價格帶，lululemon定位是高端人群，價格帶相對較窄，主力價格放在核心品類瑜伽褲上，一條普通的瑜伽褲價格超過900元人民幣，折扣很少，雖然是瑜伽褲，但樣式新潮，外穿出門沒有問題。以此形成差異化競爭。

　　常見的品牌成長路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度，從金字塔底一路攻頂。lululemon作為一個開創(chuàng)運(yùn)動細(xì)分品類的小眾品牌，品牌成長路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽(yù)度，最后才是知名度。對于私域流量的打造與運(yùn)用，lululemon主要采取了兩種方式：

　　第一，每進(jìn)駐一個城市，lululemon都會找到當(dāng)?shù)?0個左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。比起運(yùn)動潮牌重金贊助運(yùn)動員、明星，lululemon的營銷策略更實在。對于瑜伽小白、運(yùn)動初學(xué)者來說，他們就是垂直領(lǐng)域KOL。通過這些“大使”們的社交圈層和影響力，深化了“l(fā)ululemon=瑜伽”的市場認(rèn)知，也為品牌找到了一個極為低成本和有效的社群破局方式。

　　第二，lululemon還會在社區(qū)免費開展瑜伽課，逐漸發(fā)展成大型瑜伽集體活動，少則幾百人，多則上萬。此外，開展普拉提、SALSA舞蹈等多種運(yùn)動課程；舉辦社群分享會，讓用戶分享美好日常。用戶在課堂上交友、學(xué)習(xí)，其陣勢之大塑造了“儀式感”，越來越多人加入成為lululemon“虔誠的信徒”。同時，用戶和用戶，用戶和意見領(lǐng)袖，用戶和品牌建立起平等的伙伴關(guān)系，潛移默化傳遞了品牌理念。

　　由于好的面料和從日本購置的機(jī)器非常貴，初期的lululemon采取打造爆款單品的策略，把資源都壓在了瑜伽褲，顏色只有黑色，5個款型，每種4~5個碼ayx愛游戲。

　　瑜伽服做好看并不難，但好看又好用就不那么容易了。當(dāng)時的大環(huán)境背景，在1998年大部分的服裝設(shè)計師，基本都潛心于時裝和婚紗禮服設(shè)計，服裝的功能性設(shè)計往往會忽略。lululemon通過面料工藝和設(shè)計解決了運(yùn)動服functional design的難題：

　　第一，解決伸展時遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下，也不會因為面料延展透薄露出肉色。第二，用從日本進(jìn)口的機(jī)器解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運(yùn)動的時候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時露在外部的seam lines可以通過線條感的設(shè)計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。

　　第三，解決汗臭問題，節(jié)約清潔護(hù)理時間，面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴、易洗護(hù)，丟到洗衣機(jī)可以很輕松處理洗衣問題。

　　第一，明確市場地位，在市場規(guī)模高度飽和的情況下，中小企業(yè)、自身資金情況不足的企業(yè)可以著眼利基市場，針對市場上的細(xì)分賽道展開深度鉆研，明確市場定位；

　　第二，充分了解用戶畫像，根據(jù)用戶需求打造自己的“爆品”，然后進(jìn)行一系列的營銷活動并形成特有的品牌文化圈層；

　　第三，提升產(chǎn)品力，品牌出圈靠的絕不是幾次營銷活動、一個會員機(jī)制，或是感人的品牌故事，好的產(chǎn)品力才是品牌發(fā)展的“硬實力”；

　　第四，根據(jù)產(chǎn)品定位做好渠道規(guī)劃，lululemon為保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，采用直營為主、線上線下結(jié)合的渠道組合方式，對于新品牌來說，一個有序有力的渠道是產(chǎn)品發(fā)力后的重要承接機(jī)制，對品牌形象的塑造具有重要作用。返回搜狐，查看更多