今天你“秋褲外穿”了嗎？▍瞻前618系列報告②近年來，輕運(yùn)動風(fēng)、運(yùn)動休閑風(fēng)穿搭在女性群體中大受歡迎、成為時尚潮流。它讓女性進(jìn)可入職場做休閑打工人，退可進(jìn)健身房變健康自律者。作為非正式著裝的日常穿搭，“運(yùn)動+休閑”的混搭時尚自上世紀(jì)70年代后就經(jīng)久不衰，如今，以lululemon為代表的瑜伽服更是為運(yùn)動休閑風(fēng)解鎖了新的打開方式——與其成為一種時尚風(fēng)格，不如變成一種生活方式ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站。

　　■疫情大背景下，健康、運(yùn)動成為全民性的消費(fèi)熱點(diǎn)，除了消費(fèi)者思想上的升級、個體的行動外，體育消費(fèi)市場整體也在快速增長，從專業(yè)性裝備到場地都是如此；

　　■居家生活帶火了劉畊宏的同時，也帶火了瑜伽服、瑜伽墊等家庭健身場景的所需裝備，中低強(qiáng)度的裝備成為消費(fèi)者運(yùn)動購物首選；

　　■女性意識開始覺醒，“穿衣自由”成為都市麗人的時尚口號，“她經(jīng)濟(jì)”成為體育消費(fèi)市場的增量因素。

　　休閑運(yùn)動風(fēng)的火熱，在今年的618購物節(jié)中同樣也得到了體現(xiàn)。從今年淘寶/天貓、京東等電商平臺的首波預(yù)售成績來看，體育消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長：京東平臺運(yùn)動服飾整體預(yù)售訂單額同比增長了180％；女性相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品預(yù)售訂單額同比增長280％，其中運(yùn)動連衣裙預(yù)售訂單額同比增長420%，運(yùn)動半身裙預(yù)售訂單額同比增長9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預(yù)售訂單額同步增長300％。

　　整體來說，專業(yè)跑步、精致露營和居家健身成為618預(yù)售中運(yùn)動戶外領(lǐng)域最熱門的話題；體育消費(fèi)中，女性消費(fèi)者的占比大大增加，特別是在居家健身方面。

　　在這樣的大背景下，為了探尋瑜伽服品牌的成長路徑，了解女性的消費(fèi)偏好，『數(shù)字品牌榜』以2021年5月1日-2022年4月30日為時間窗口，今日發(fā)布《瞻前618：女士瑜伽服品牌聲譽(yù)與用戶認(rèn)知洞察報告》。通過對女士瑜伽服的研究，榜女郎發(fā)現(xiàn)，瑜伽服市場潛力巨大，一是因?yàn)閘ululemon作為瑜伽服品類創(chuàng)始者，多年來不斷探索品牌營銷策略、持續(xù)投入對市場的教育，這些都對如今的市場成長產(chǎn)生了極大影響，隨著眼育消費(fèi)環(huán)境利好，lululemon的模仿者、追隨者順風(fēng)扯旗，只待一飛沖天；二是因?yàn)殍べし南M(fèi)主力軍——女性群體——購買力不斷提升，“大女主消費(fèi)”成為了女性消費(fèi)的明顯特征。

　　何謂“大女主消費(fèi)”？據(jù)埃森哲、青投智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢指數(shù)130點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全國平均水平的115點(diǎn)，再加上絕大多數(shù)的女性是家中采購主力，可以說如今女性不僅是消費(fèi)的主力軍，更是大額消費(fèi)、高消費(fèi)的主力軍?！按笈飨M(fèi)”，或于家庭，或于自我，大都是從女性視角出發(fā)，消費(fèi)自主更悅己，既要有用又需有品而且需求更個性化、情感化，對于品牌的認(rèn)同、性價比的追求都更敏感。更特別的是，在一些消費(fèi)場景中，“投資”意味大于購買，比如健身、教育、旅游、美容等。

　　另外，6月16日，也就是明天，『數(shù)字品牌榜』將發(fā)布《瞻前618：潔面儀品牌聲譽(yù)與用戶認(rèn)知洞察報告》，請大家持續(xù)關(guān)注！

　　毫無疑問，在瑜伽服賽道，lululemon是當(dāng)之無愧的第一名，無論是其市場聲量還是用戶心智占有率。從榜單中可以看出，lululemon的用戶心智占有率高達(dá)89.97%，其在內(nèi)容傳播度、用戶參與度、總參與人次、內(nèi)容總條數(shù)等多個方面也表現(xiàn)最好，整體口碑處于遙遙領(lǐng)先的地位。

　　之所以獲得如此高的地位，首先是因?yàn)閘ululemon有著先進(jìn)的女性意識，其次女性群體不斷成長，健身、自律、女性、運(yùn)動等標(biāo)簽與lululemon、瑜伽服等關(guān)鍵詞逐步綁定，lululemon就這樣一度在資本市場打敗了阿迪、耐克等服裝巨頭。瑜伽服市場也成為了一片藍(lán)海，等待著第二個、第三個“l(fā)ululemon”的誕生。

　　瑜伽服自誕生之日起，它的消費(fèi)群體畫像就指向了女性，而且是多金、精致的新中產(chǎn)女性。自律自信、有錢有閑、中產(chǎn)階級，是lululemon的消費(fèi)群體畫像，因?yàn)檫@類客戶愿意為健康、為美支付更高的溢價，除此之外，她們還需要高溢價產(chǎn)品作為社交貨幣，滿足她們對身份、階層認(rèn)同的要求。

　　也是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)群體，lululemon的營銷策略與普通的運(yùn)動品牌、時尚品牌完全不同，它是通過社群營銷、DTC模式，不斷鞏固、擴(kuò)大品牌的私域流量池。

　　作為品類的開創(chuàng)者與先行者，lululemon對市場的教育不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對高定價的接受，更多的是體現(xiàn)在精神方面：通過線下的開放瑜伽活動，打造消費(fèi)群體對“健康生活”信仰的同時，維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度（“北美”的戲稱就是從此而來）；在購物袋上，印上各式各樣的勵志或表達(dá)生活態(tài)度的語句，比如“為自己而活”“只有自己才能定義自己”等，既是品牌內(nèi)涵的外露，也讓消費(fèi)群體在自發(fā)代言品牌的同時，尋求群體、階層之間精神上的共鳴；另外，在產(chǎn)品上，lululemon不斷迭代產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握女性消費(fèi)者心理，讓她們在盡情展示身體線條美的同時，能夠自信又大方，由此逐漸地形成了如今大部分瑜伽服的工藝……如今，lululemon已經(jīng)超越了服裝和運(yùn)動意義，而成為一種新式生活理念和身份認(rèn)同的代表。

　　從上圖可知，“l(fā)ululemon”“女性”“瑜伽褲”“健身”“增長”關(guān)鍵詞進(jìn)入認(rèn)知詞云圖的核心圈層，獲得與瑜伽服行業(yè)較高的關(guān)聯(lián)度。其中，關(guān)鍵詞“l(fā)ululemon”在全網(wǎng)瑜伽服相關(guān)的內(nèi)容中被高頻次的提及，詞頻高達(dá)69,115次，是第二名“女性”被提及頻次的3.52倍，成功的在用戶心智中建立起“瑜伽服=lululemon”的認(rèn)知。

　　為了滿足多種運(yùn)動場景、目標(biāo)人群的不同心理需求，lululemon對于美、時尚、自信的追求都是有精心設(shè)計(jì)的，并且不斷讓產(chǎn)品向著多場景品類擴(kuò)充。比如讓瑜伽服融入工作場景、聚會場景等?？偠灾?，lululemon是在消費(fèi)升級需求量增長方面持續(xù)獲益。

　　運(yùn)動休閑風(fēng)的追隨者大多是千禧一代的女性，她們不僅是消費(fèi)的主力軍，而且大多數(shù)都熱衷運(yùn)動健身以保持健康的生活方式，也習(xí)慣穿著舒適的運(yùn)動休閑服飾出現(xiàn)在不同的場合，這與lululemon的以細(xì)分領(lǐng)域服飾、滿足多個場合與時尚的要求相契合。

　　家庭健身場景大多以女性為主，瑜伽服由此成為了居家健身穿著的不二選擇。近年來我們不難發(fā)現(xiàn)，線上健身課程，女性相關(guān)的關(guān)注熱度、討論度會更高，無論是帕梅拉、美麗芭蕾還是尊巴舞、“劉畊宏女孩”，家庭健身逐漸成為女性的健康生活選擇。

　　再來說說中國瑜伽服市場。國內(nèi)瑜伽服飾潛力不小，2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場規(guī)模從26億元增長到141億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到16.38%，預(yù)計(jì)今年會突破150億。

　　瑜伽服賽道需求旺盛的背后，是當(dāng)代女性身材管理意識的流行。亞洲女性一方面接收著“每一種身材都很美”的女性主義觀念，一方面又希望通過自律和運(yùn)動來達(dá)到傳統(tǒng)意義上的“完美”身材。這樣兩個矛盾的想法，在瑜伽服品類上實(shí)現(xiàn)了完美調(diào)和——除了有著較強(qiáng)的運(yùn)動專業(yè)性外，包裹感強(qiáng)的剪裁能夠讓女性自信秀出線條，舒適的面料則讓女性從束縛感、緊繃感中解放，運(yùn)動與美不再是目的，而是自律、自信生活的一種方式。

　　再加上運(yùn)動休閑風(fēng)的興起，曾經(jīng)“媽見打”的“外穿秋褲”瑜伽服，成為了女性人手一件的時尚單品，無論是一二線城市，還是下沉市場，都是如此。隨后，健身、塑形、專業(yè)等關(guān)鍵詞推動著女性運(yùn)動服飾的進(jìn)步，女性在體育運(yùn)動消費(fèi)方面占比逐漸增加。

　　一開始，lululemon似乎為瑜伽服品牌定下了一個基調(diào)，即便是沒有底氣比肩愛馬仕，但也未必比普通服飾便宜。以榜單上這些已經(jīng)形成品牌規(guī)模、獲得一定消費(fèi)者心智的品牌為例，除了Decathlon（迪卡儂）這個泛類運(yùn)動專業(yè)設(shè)備零售商外，其他的單品定價均在300-500元之間，甚至有的產(chǎn)品線元以上。盡管它們比起動輒四位數(shù)的lululemon平民不少，但是對于大部分消費(fèi)者來說，仍然是高價范疇。

　　為什么lululemon能賣這么貴？在運(yùn)動服飾這個大賽道下，強(qiáng)運(yùn)動與偏生活已然成為了兩個大方向。強(qiáng)運(yùn)動就意味著產(chǎn)品的版型、面料乃至顏色設(shè)計(jì)，都需側(cè)重考慮“健身場景下的強(qiáng)需求”，比如鞋子分跑鞋、籃球鞋、足球鞋，襪子有足球襪、運(yùn)動襪、瑜伽襪，運(yùn)動內(nèi)衣要根據(jù)運(yùn)動激烈程度選擇不同支撐度的……瑜伽服則根據(jù)不同面料的功能性被分為眾多，比如強(qiáng)支撐性、強(qiáng)透氣性、強(qiáng)速干性等等；偏生活則意味著用戶群體的泛運(yùn)動人群比例會高一些，他們將運(yùn)動視為一種生活方式，以碎片化的輕運(yùn)動方式為主，因此對產(chǎn)品的舒適性和多場景穿著的需求更強(qiáng)。

　　而lululemon則是將這兩個方向完美地結(jié)合。論專業(yè)度，lululemon擁有著上百項(xiàng)美國專利，其中絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專利，而且面料供應(yīng)方面也是嚴(yán)格把控，再加上品牌方有意讓消費(fèi)群體在心理上與普通消費(fèi)群體區(qū)分開來，所以它有底氣賣這么貴。

　　論生活場景中的美觀度，lululemon利用先發(fā)優(yōu)勢，同時打造審美的領(lǐng)先性、掌握時尚話語權(quán)，為消費(fèi)者提供持續(xù)的吸引力。比如為了迎合廣大女性消費(fèi)者，在款式無法大變的情況下，顏色就成為了品牌創(chuàng)新的領(lǐng)域（不少品牌的忠實(shí)粉絲，都以集齊一整套不同顏色的瑜伽褲為傲）。

　　如上圖所示，數(shù)據(jù)顯示lululemon的“科技/技術(shù)”“舒適/舒服”“塑身/緊身/修身”關(guān)鍵詞曝光度較高，用戶認(rèn)知在這個過程中不斷被強(qiáng)化。同時，這也說明了lululemon對產(chǎn)品質(zhì)量有著高要求，注重用戶的體驗(yàn)感，不斷加大技術(shù)面料的研發(fā)，以提高用戶舒適感和瑜伽服的專業(yè)性，并持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　MAIA ACTIVE則側(cè)重打造瑜伽服舒服感和塑形修身的效果，而粒子狂熱、LornaJane更加注重瑜伽服的塑形拉伸效果，但是這些品牌在面料技術(shù)方面的用戶認(rèn)知度較低。

　　有人創(chuàng)新，就有人模仿；有人引領(lǐng)，就有人追隨。瑜伽服行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，以lululemon為代表的那條由中產(chǎn)階層建起的隱形壁壘早已分崩離析，有著極大的下沉市場體量，所以眾多品牌中既有爭奪中高端市場的，也不乏專攻低端的玩家加入賽道，可謂是“混戰(zhàn)”。但這也是瑜伽服行業(yè)目前市場集中度低、未形成品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的原因所在。

　　2021年，lululemon作為北京冬奧會加拿大國家隊(duì)的運(yùn)動服贊助商，它成功走進(jìn)了中國消費(fèi)大眾的視野。據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測，近兩年來有關(guān)于瑜伽服傳播引爆力最高的文章就是與lululemon冬奧會相關(guān)的。

　　從全球體育賽事出圈，lululemon一時風(fēng)頭無兩，品牌也順勢推出了更多的關(guān)于瑜伽、生活方式、產(chǎn)品的營銷宣傳。這樣的“成名之路”背后，其實(shí)也體現(xiàn)著瑜伽服行業(yè)在中國的成長之路：

　　另一方面，品牌二十多年來一直集中于社群運(yùn)營、市場教育，恰逢中國一二線城市的女性意識覺醒進(jìn)入爆發(fā)階段，穿衣自由的思想風(fēng)潮被大眾人群所接受，瑜伽服乃至運(yùn)動服裝的穿著場景不再受限。2021年的天貓搜索數(shù)據(jù)，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過去漲幅超過5倍。

　　另外，就是輕運(yùn)動風(fēng)、休閑運(yùn)動風(fēng)成為時尚潮流，以lululemon為代表的瑜伽服讓消費(fèi)者能夠身著運(yùn)動服裝的同時，完美融入、適應(yīng)不同的非正式場合。瑜伽褲、運(yùn)動內(nèi)衣作為時尚單品，不僅不會出格，反而還給搭配添上了一份律動、活力，因此受到了女性歡迎與追捧。

　　實(shí)際上，運(yùn)動休閑風(fēng)、輕運(yùn)動風(fēng)帶火的，并不僅僅是瑜伽服一個品類。但作為以女性消費(fèi)者為主力的瑜伽服市場無疑是“大女主消費(fèi)”的聚集地，它代表著新生代女性所需要的健康理念以及某種高級生活方式的向往，滿足的是女性對精神追求，而這也不失為一個品牌營銷的切入點(diǎn)。