瑜伽服里的LV： 從露露檸檬運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)Lululemon（中文名：露露檸檬）被譽(yù)為瑜伽服里的LV。成立20年來(lái)，依靠一條瑜伽服，撐起了200億美元的市值。至今，業(yè)績(jī)?nèi)员３州x煌。

　　9月5日美股盤(pán)后，Lululemon Q2財(cái)報(bào)出爐，收入同比增長(zhǎng)22％至8.834億美元，超分析師預(yù)期的8.457億美元；利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31％至1.25億美元；每股收益96美分，超華爾街預(yù)期的89美分。9月6日，股價(jià)一騎絕塵，暴漲近8％。

　　這已經(jīng)是它連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，2019年至9月18號(hào)，股價(jià)也累計(jì)上漲60％，業(yè)績(jī)、股價(jià)都牛到?jīng)]朋友。Lululemon能給運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)帶來(lái)什么啟示呢？

　　順勢(shì)思維下，你一定可以舉出很多原因。比如：面料創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)撬動(dòng)市場(chǎng)；堅(jiān)持做直營(yíng)門(mén)店，打造了社區(qū)和品牌參與感；從女裝擴(kuò)展到了全品類……

　　20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)興起 “慢跑熱”。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯、彪馬、虎牌占領(lǐng)著美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，原本產(chǎn)品力并不差。但他們忽視了正在興起的跑步運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯在美國(guó)跑步領(lǐng)域的市占率下滑，而此時(shí)的耐克將目標(biāo)鎖定喜歡慢跑的大眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿迪達(dá)斯的反超。

　　到了80年代中期，慢跑熱衰退，以健美操為代表的有氧運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡全美。銳步率先抓住年輕族群追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的消費(fèi)需求占領(lǐng)先機(jī)。1987 年就以 9.91億美元銷售額、30％的市占率成為美國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌，耐克屈居第二。

　　此時(shí)，它開(kāi)始進(jìn)軍北美。消費(fèi)者越來(lái)越推崇混搭運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。2008 ~2015 年，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，平均每年擴(kuò)張4％，而傳統(tǒng)服裝每年僅增長(zhǎng)0.2％。

　　風(fēng)潮的追隨者是千禧一代。1980~2000年美國(guó)新增人口較為平穩(wěn)（藍(lán)色線），這部分消費(fèi)者占美國(guó)總?cè)丝诰S持近30％。長(zhǎng)大后的他們更加追求個(gè)性化，消費(fèi)觀念超前，更愿意為隨意舒適買單。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們希望穿的衣服可以撐全場(chǎng)。

　　Lululemon緊抓這一風(fēng)口，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得貼身緊實(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)服飾的功能需求和時(shí)尚性，成為了 “運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)潮的開(kāi)山鼻祖。

　　2013年，美國(guó)男裝市場(chǎng)的銷量增加了5％至 608 億美元。此時(shí)，Lululemon意識(shí)到男性服飾消費(fèi)在崛起。于是抓住了這個(gè)布局的機(jī)會(huì)，依靠爆款 ABC（Anti-Ball Crushing）褲打入男裝市場(chǎng)。

　　2016年Q1，男裝銷售額增長(zhǎng)了21％，在之前的季度，男裝增速一直保持在 15％以上。到了2018年Q2，男裝收入占比達(dá)到20％，運(yùn)動(dòng)褲系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)30％。

　　看著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在崛起以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，Lululemon抓緊鋪設(shè)線上渠道，布局中國(guó)市場(chǎng)。2015年就已入駐天貓，2016年在中國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。一次次對(duì)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，使其業(yè)績(jī)能如芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。

　　站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。所以說(shuō)，擅長(zhǎng)于抓 “風(fēng)口”更重要，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握是根基，Lululemon的成功是時(shí)代賦予的。那現(xiàn)在的中國(guó)，有什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)看美國(guó)，消費(fèi)看日本。中日的社會(huì)形態(tài)相似，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比中國(guó)更領(lǐng)先。它走過(guò)的路或許也是未來(lái)我們要經(jīng)歷的?，F(xiàn)在的中國(guó)和80年代后的日本較相似，主要從以下幾個(gè)角度看出：

　　1990年前后，出生人口持續(xù)減少，育齡婦女總生育率約為1.4，遠(yuǎn)低于人口替代率。勞動(dòng)人口從80年代65％下降至2015年59％，老齡化問(wèn)題逐漸加深。

　　現(xiàn)在的中國(guó)人口自然增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)。上世紀(jì)末，我國(guó)總和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增長(zhǎng)率降至8‰左右。2018年人均預(yù)期壽命為77歲。我國(guó)人口再生產(chǎn)類型進(jìn)入低出生率、低死亡率、低自然增長(zhǎng)率階段。

　　從上一個(gè)同質(zhì)化消費(fèi)嚴(yán)重的時(shí)代過(guò)渡到階層分化的消費(fèi)時(shí)代。那段時(shí)期，日本民眾注重差異化和個(gè)人喜好，關(guān)注高性價(jià)比，注重精神文化消費(fèi)。日本潮牌相繼誕生，打著高頻剛需、性價(jià)比特色的便利店強(qiáng)勢(shì)崛起。在這種社會(huì)背景下，日本誕生了優(yōu)衣庫(kù)等大型消費(fèi)品。

　　目前，中國(guó)的消費(fèi)主體已經(jīng)變化成了90后和Z時(shí)代。他們的消費(fèi)特性和當(dāng)時(shí)日本的60后、70后相似。他們?cè)谖镔|(zhì)富饒的環(huán)境下長(zhǎng)大，對(duì)品質(zhì)和樣式都有自己獨(dú)到的理解，由于年齡和經(jīng)濟(jì)使其注重價(jià)格。

　　1.女性消費(fèi)的重要性逐漸凸顯。女性體育用戶線上消費(fèi)額增速高于男性，在瑜伽舞蹈方面較為突出。除了傳統(tǒng)的瑜伽、游泳、舞蹈項(xiàng)目，滑雪、潛水運(yùn)動(dòng)開(kāi)始受到歡迎。男性也偏愛(ài)瑜伽和跳舞。

　　2.冰雪運(yùn)動(dòng)成熱門(mén)項(xiàng)目，增長(zhǎng)潛力較大。2018年京東平臺(tái)上的滑雪、冰上運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)額增長(zhǎng)迅速，是2016年的4倍。此前政府公布的《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016-2020年）》，全國(guó)直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)在2025年將超過(guò)5,000萬(wàn)，并“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

　　從營(yíng)收規(guī)模和成長(zhǎng)看，安踏早在2012年就超越李寧成為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌，營(yíng)收規(guī)模一直保持第一。特步的收入規(guī)模常年與361°接近，位居行業(yè)第四。李寧的營(yíng)收增速較佳，安踏保持高位，近半年有所放緩。361°營(yíng)收成長(zhǎng)性較弱，特步國(guó)際波動(dòng)較大。

　　從扣非后歸母凈利潤(rùn)看，安踏排名第一，李寧次之。李寧盈利增速上升最快，361°較弱。綜合比較，安踏和李寧的質(zhì)地較好愛(ài)游戲(ayx)中國(guó)官方網(wǎng)站。

　　從產(chǎn)品覆蓋范圍看，安踏和李寧最廣。兩者都通過(guò)收購(gòu)、合資等方式擴(kuò)充品牌矩陣，旗下品牌合計(jì)覆蓋運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域基本在10個(gè)及以上。

　　李寧主要品類的市場(chǎng)熱度較高。例如：2019上半年，李寧兩大功能性籃球鞋系列累計(jì)售出超過(guò)16萬(wàn)雙，新品售罄率（三個(gè)月）超過(guò)40％；超輕十六跑鞋銷售超過(guò)50萬(wàn)雙，3個(gè)月售罄率超過(guò)60％；中國(guó)李寧服裝系列總銷量超過(guò)520萬(wàn)件，新品售罄率超過(guò)60％。

　　由安踏牽頭的財(cái)團(tuán)在2018年12月以46.6億歐元收購(gòu)芬蘭戶外運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)Amer Sport，財(cái)團(tuán)成員包括lululemon創(chuàng)始人。

　　被收購(gòu)的品牌是世界體育用品集團(tuán)，在戶外領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。不僅品牌矩陣覆蓋全面，且其子品牌均是各細(xì)分領(lǐng)域的高端龍頭。主要品牌包括登山品牌 Salomo、戶外裝備之王始祖鳥(niǎo) Arc’teryx、滑雪設(shè)備 Atomic等。

　　其最大營(yíng)收來(lái)自法國(guó)冬季戶外運(yùn)動(dòng)品牌Salomon。該品牌 1947 年創(chuàng)立于法國(guó)。相比哥倫比亞、亞瑟士等品牌，其專業(yè)性更強(qiáng)，覆蓋了越野跑、滑雪等中高難度運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

　　9月18日，國(guó)家發(fā)布了《促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》。其中提出，要加快發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。力爭(zhēng)到2022年，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)8,000億元，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)「三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」目標(biāo)。

　　隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的普及和滑雪人口的增長(zhǎng)，冰雪產(chǎn)業(yè)成為熱點(diǎn)。安踏也是2022年北京冬奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，冬奧會(huì)或?qū)⒊蔀槠錁I(yè)績(jī)爆發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)的體育用品品牌大多是給耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名企業(yè)做代工，后來(lái)逐漸形成了自己的品牌。

　　近年來(lái)，李寧在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)頭出盡風(fēng)頭。亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周，產(chǎn)品將復(fù)古風(fēng)與時(shí)尚元素完美融合，讓“中國(guó)李寧”成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也十分靚麗。

　　同樣，安踏也利用起時(shí)裝周的廣告流量效應(yīng)，亮相時(shí)裝周拉升人氣。如今，90后年輕父母對(duì)于童裝的消費(fèi)需求更多元化，對(duì)童裝的潮流感、時(shí)尚度和個(gè)性化有了新要求。安踏將千禧一代消費(fèi)群體延伸到下一代核心消費(fèi)人群。

　　我們很難在兩者中確認(rèn)誰(shuí)會(huì)是未來(lái)的“王”，可以確定的是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌在崛起，受益于中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利以及更加接地氣的對(duì)本土消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉，未來(lái)的增長(zhǎng)潛力不可小覷。