首次殺入抖音爆賣2千5百萬瑜伽界的“愛馬仕”憑什么？今年以來，新銳品牌 lululemon 動作不少：《熱辣滾燙》上映時，lululemon主動曬出賈玲全套 lululemon上身照片，還標(biāo)出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音開設(shè)旗艦店，開始擁抱抖音直播帶貨；女性用戶為主的 lululemon 還在今年二月推出了首個男鞋系列，繼續(xù)在男性市場“折騰”。

　　lululemon 之所以開始“變化”，根本原因在于其主流電商渠道天貓的增長速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要尋求新的增量。

　　lululemon 是怎樣在抖音打造旗艦店的？取得了怎樣的成績？抖音能解決lululemon 的增長難題么？今天運營社就來談?wù)勥@些。

　　不久前，賈玲憑借減肥神片《熱辣滾燙》拿下了 2024 春節(jié)檔電影銷冠。而在出席活動的過程中，賈玲因為穿著全套 lululemon ，一不小心化身成為了帶貨女王。

　　據(jù)新聞報道，賈玲穿的 lululemon 內(nèi)搭、外套、長褲在國內(nèi)全部賣到脫銷，甚至大量消費者托人去海外尋找相似的款型。

　　lululemon 是最近幾年大火的外國運動品牌，Ta 最火最出圈的產(chǎn)品就是動輒上千元的瑜伽褲。

　　把瑜伽褲賣到上千元，很多人不理解，覺得是智商稅，但這并不妨礙 lululemon 的粉絲把其銷量不斷推向新高。

　　2023 年上半年，lululemon 中國市場收入高達(dá) 5.27 億美元，同比增長 69 %，成為全球增長最快的區(qū)域。

　　然而火熱的背后也有隱憂。據(jù)《快公司》援引的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體上lululemon “平替”瀏覽量超過了 1.5 億次。

　　lululemon 帶火了瑜伽褲市場后，大量平替品牌迅速殺入，KEEP、迪卡儂、MAIA ACTIVE 等等品牌都開始做起了瑜伽褲的生意。平替泛濫成了 lululemon 不得不面對的風(fēng)險。

　　在一般人的認(rèn)知里，品牌在抖音開始旗艦店已經(jīng)是基本操作了，但為什么 2013 年就進(jìn)入中國市場的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音開設(shè)旗艦店呢？

　　關(guān)于這個問題，運營社總結(jié)了過去幾年 lululemon 的大型營銷活動及入駐平臺時間：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陸續(xù)登陸了天貓、小紅書、京東。

　　2021 年，圍繞線下，lululemon 大力舉辦線下社群熱汗活動，并在這一年推動 lululemon 中國門店數(shù)量成為全球第二；2022 年，品牌話題在小紅書持續(xù)走紅，#今天穿 lululemon 線 億 次瀏覽，此外，品牌還在小紅書通過 KOS 矩陣廣泛種草；在此期間，lululemon 還花了幾年時間，打造了公眾號+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域生態(tài)。

　　這一套打法在過去支撐了 lululemon 的迅猛發(fā)展，但是到了去年，增長放緩了。據(jù) DT商業(yè)觀察報道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%。

　　銷售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有視頻帶貨。帶貨渠道中 99.8% 均來自品牌自營賬號。

　　而在價格上，lululemon 還是維持了瑜伽界“愛馬仕”的體面，平均客單價接近 1000 元。并沒有因為入駐抖音，就打折促銷，讓利消費者。

　　畢竟 lululemon 曾經(jīng)在公開場合說過：“不會用降價換取消費量，把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品三倍價格的關(guān)鍵一條就是不要打折。”

　　在抖音做一個平均客單價 1000 元的品牌旗艦店，2 個月賣了 2500 萬銷售額。lululemon 的抖音旗艦店可以說獲得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗艦店的呢？

　　在旗艦店開業(yè)前，lululemon 就啟動了直播試運營。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 進(jìn)行了三個月的帶貨直播試水，3 個月預(yù)估帶貨 1000~2500 萬。11 月直播了 24 場，12 月直播了 43 場，1 月直播了 36場，2 月因為過年的原因停播時間較長，總共直播 15 場。

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播時長方面，旗艦店開業(yè)后，平均直播時長在 4~5 個小時，最高的銷量為開業(yè)第二天 1 月 13 日，這一天直播了 7 小時 57 分，帶貨額預(yù)估 75~100 萬。

　　貨架場品牌旗艦店的建設(shè)非常適合像 lululemon 這樣有在天貓、京東有電商經(jīng)營經(jīng)驗的品牌。

　　從目前 lululemon 旗艦店的商品來看，lululemon 并沒有將“爆品”瑜伽褲作為主要推薦商品，目前旗艦店賣的最好的是一款 1080 元的女士夾克，瑜伽褲僅排名銷售榜第七。

　　lululemon 的抖音旗艦店更推薦“新品”，當(dāng)季新品在最靠前的位置。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2024 年 2 月，旗艦店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上?？梢哉f，lululemon 抖音旗艦店的整個經(jīng)營策略都是圍繞”新品“來打造的。

　　從目前的直播間來看，lululemon 不僅僅是想靠抖音賣貨，也是想借助抖音直播間進(jìn)行“新品種草”，所以在言語中也會鼓勵用戶去最近的門店試穿新品。

　　lululemon 一直以來都是“饑餓營銷“的大師，以前會經(jīng)常在小紅書看到 lululemon 爆款、新品難搶的筆記。

　　而到了抖音，這套打法更加成熟。主播在試穿新品的時候，會有意無意地提到，新品上架各門店進(jìn)貨不一定多，想搶也搶不到。所以需要的用戶，趕緊在直播間下單，就能快人一步，搶先享受。

　　lululemon 的這套饑餓營銷的打法能夠在消費者中吃得開，與其長期以來品牌建設(shè)有很強的關(guān)系。在小紅書上 lululemon 有 75 萬篇筆記，lululemon 新品已經(jīng)成了大量小紅書女孩的社交貨幣。

　　率先搶到 lululemon 新品的小紅書女孩，可以自豪地在小紅書秀出開箱圖，享受社區(qū)流量和姐妹們的羨慕。

　　在過去，lululemon 有三大線上經(jīng)營陣地ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站，小紅書、天貓、私域，現(xiàn)在又加上了剛?cè)刖值亩兑?。不同陣地之間的經(jīng)營策略有那些差異呢？

　　小紅書是 lululemon 的主要種草平臺，重點在于品牌心智的建設(shè)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，過去三個月里，lululemon 所有相關(guān)線 萬篇，品牌商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到 86 篇（不包括水下種草），預(yù)估投放金額 133 萬元。

　　在種草筆記評論中，正面評論 1.14 萬條，中性評論 10.56 萬條，負(fù)面評論 1020 條，僅占 0.86%。品牌筆記占有率方面，過去一個月，筆記數(shù)量排名行業(yè)第 2 名，互動量排名第 5 名。

　　lululemon 鼓勵員工和每個門店都開設(shè)小紅書賬號，曬出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的賬號會由小紅書的 KOS 系統(tǒng)集中管理。

　　增長黑盒做了一個估算：過去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 賬號生產(chǎn)了 37 萬條內(nèi)容，帶來了 450 萬粉絲，近千萬互動。相當(dāng)于替品牌省了近 3 個億的廣告費用。

　　增長黑盒監(jiān)控 lululemon 上百個私域社群后發(fā)現(xiàn)，一個月的時間，平均每個群要發(fā)送超過 60 條消息。其中 35 條是圖片，合計一個月要推送近 11 萬張穿搭圖片。這些圖片素材均來自 2000 個小紅書 KOS 賬號。

　　社群基本圍繞線下門店搭建，并打造“熱汗生活”這一品牌標(biāo)語。比如某一群名稱叫做“l(fā)ululemon 杭州城西銀泰城 熱汗生活”，通過私域?qū)⒐餐瑓^(qū)域、共同興趣的粉絲組織在一起。

　　當(dāng)社群分享的穿搭吸引到了用戶時，社群運營還會解答用戶對商品的問題，進(jìn)一步引導(dǎo)到門店試穿并消費。對于不方便去門店的用戶，也會推薦使用 lululemon 旗下的小程序“熱汗生活”直接在線）天貓錨定“經(jīng)典爆品”

　　不同于抖音旗艦店，lululemon 天貓旗艦店是把經(jīng)典系列產(chǎn)品放在最靠前的位置。過去的一年里，lululemon 的瑜伽類產(chǎn)品在天貓銷售額達(dá) 15.3 億元，排名天貓類目第一。

　　lululemon 天貓旗艦店粉絲達(dá) 360 萬人，遠(yuǎn)超過抖音旗艦店的 35 萬人。天貓旗艦店銷量靠前的，基本都是價格較為適中的款型，平均價格 500 左右的賣得更好。

　　對于 lululemon 來說，抖音是一個基建非常完善的平臺。Ta 可以迅速地通過貨架場和內(nèi)容場雙管齊下，取得不錯的成績。

　　同時，首次在抖音開旗艦店的 lululemon 直接參加了抖音超級品牌日的活動，讓成交量同比增長 605 %。

　　從 lululemon 在抖音地經(jīng)營策略來看，品牌很看重抖音內(nèi)容場的能力，著重通過“新品”來撬動更好的轉(zhuǎn)化，和更高的利潤。

　　lululemon 首次殺入抖音，通過“新品”2 個月賣了 2500 萬元，品牌取得了一個較為不錯的成績。

　　通過高價瑜伽褲撐起的“貴婦”品牌是否還能走得更遠(yuǎn)？營銷大師 lululemon 還能在抖音上玩出什么新花樣？一切都尚需時間來檢驗。