瑜伽熱潮不退每日瑜伽是如何吸引6000萬用戶的？近年來，瑜伽正在成為體育產(chǎn)業(yè)中增速最快的細分領(lǐng)域之一。越來越多人將這項古老而時尚的運動視為緩解疲勞、釋放壓力的良方。

　　“每日瑜伽”是全球瑜伽類App中排名前列的在線服務(wù)平臺。成立十年，每日瑜伽的注冊用戶已突破6000萬，每日活躍用戶規(guī)模達到百萬級別。與傳統(tǒng)的商業(yè)路徑不同，每日瑜伽最先落子北美市場，再回到中國市場。目前已逐漸形成線上課程、垂直社區(qū)、瑜伽電商及線下教練培訓(xùn)四大業(yè)務(wù)板塊。

　　面對運動“反人性”特質(zhì)的挑戰(zhàn)和多種業(yè)態(tài)的企業(yè)發(fā)起的“進攻”，每日瑜伽應(yīng)該如何應(yīng)對，找到新的增長點？在今天這個獨家案例中，中歐創(chuàng)業(yè)學(xué)副教授王泰元和研究員黃夏燕深入調(diào)研瑜伽垂直賽道，解析每日瑜伽的現(xiàn)在與未來。

　　2005年，每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬（中歐EMBA 2019）還在研究所攻讀博士后，出于個人興趣，他一直在嘗試開發(fā)海外工具類App。兩年后，李祖鵬開發(fā)了一款手機清理工具App，結(jié)果大受歡迎，甚至登頂北美黑莓系統(tǒng)付費榜，李祖鵬因此萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

　　之后的兩三年，李祖鵬帶領(lǐng)團隊開發(fā)了約二三十款手機工具類產(chǎn)品。但他同時發(fā)現(xiàn)，由于手機系統(tǒng)的升級迭代，工具類產(chǎn)品的生命周期偏短，市場競爭也越來越激烈。切換賽道刻不容緩。

　　李祖鵬團隊因此進行了長達一年多的市場調(diào)研，希望找到一個成長型市場，最終他們將目光鎖定在了健康類方向。

　　彼時，全球移動健康市場剛剛起步，市場空白較多。李祖鵬團隊考察了健身、瑜伽、舞蹈等一系列項目，發(fā)現(xiàn)在健身房與客廳這兩大室內(nèi)場景中，瑜伽是唯一一項排名都在前五的健身項目。

　　初步鎖定了瑜伽賽道后，李祖鵬和團隊思考了兩個問題：第一，瑜伽能給用戶帶來什么價值？第二，瑜伽作為垂直類市場的增長潛力如何？

　　首先，李祖鵬本人是身體力行的瑜伽愛好者。瑜伽幫助他緩解了創(chuàng)業(yè)初期的壓力和焦慮，走出困境。鑒于越來越多人正飽受社會競爭壓力和身體亞健康之困擾，他希望通過瑜伽幫助人們改善健康狀態(tài)和生活方式。

　　其次，在當時的北美市場，瑜伽用戶滲透率已接近10%，且還在不斷增長，而國內(nèi)瑜伽市場仍處于啟蒙階段。李祖鵬推測，如果瑜伽能夠打開海外市場，那么未來在國內(nèi)也將擁有一席之地，甚至在全球范圍內(nèi)都能擁有廣闊的前景。

　　當時，瑜伽愛好者主要在瑜伽館、健身房，或者在家通過書籍、光盤等途徑練習(xí)瑜伽。李祖鵬希望通過創(chuàng)新開辟一個新的賽道，減少與傳統(tǒng)賽道的正面競爭。

　　他將目標用戶鎖定在三大群體：一是“存量轉(zhuǎn)化”，即之前在家通過電視、光盤等方式練習(xí)的用戶；二是“存量激活”，之前接觸過瑜伽，但因為交通成本、時間成本等因素而中止或者放棄的用戶；三是“尋找增量”，之前聽說過瑜伽，但沒有真正練習(xí)過的群體。

　　2012年8月，每日瑜伽成立ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站。李祖鵬另辟蹊徑，選擇了一條與國內(nèi)企業(yè)相反的創(chuàng)業(yè)路徑——從北美市場起步，先開發(fā)海外版App。

　　此前，李祖鵬團隊已經(jīng)擁有多年海外App的研發(fā)與運營經(jīng)歷，對海外運營模式比較熟悉。而彼時，北美瑜伽市場的成熟度也更高。

　　為了最大限度地實現(xiàn)海外冷啟動，李祖鵬團隊花了大量時間打磨產(chǎn)品和課程。瑜伽App以視頻課程為載體進行教學(xué)，為了使視頻練習(xí)接近教練線下手把手教學(xué)的效果，李祖鵬團隊梳理了用戶行為習(xí)慣和體驗需求，并建立用戶反饋機制，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

　　2012年底，每日瑜伽的海外版App“Daily Yoga”上線，不足半年時間，用戶規(guī)模就接近50萬。李祖鵬認為：“只要產(chǎn)品滿足用戶需求，知名度就可以通過用戶的口口相傳來打開。”

　　海外版App“Daily Yoga”從一開始就建立了會員訂閱模式，每月收取會員費14美元。在課程內(nèi)容中，約1/3是免費內(nèi)容，2/3是會員訂閱內(nèi)容。北美市場很快就接受了這種收費模式。僅僅半年時間，每日瑜伽就基本實現(xiàn)盈虧平衡。

　　在海外版App“Daily Yoga”取得初步成功之后，李祖鵬團隊乘勝追擊，開始發(fā)力國內(nèi)市場，并于2013年6月上線國內(nèi)版App“每日瑜伽”。

　　出于降低成本的考慮，每日瑜伽最初采用了同一套內(nèi)容體系運營國內(nèi)和海外兩個市場，但很快就出現(xiàn)了問題。

　　完課率是衡量課程質(zhì)量的重要指標。每日瑜伽發(fā)現(xiàn)，同一套課程，國內(nèi)用戶的完課率很高，而更具活力的海外用戶則低于預(yù)期。是什么原因?qū)е氯绱瞬町悾?/p>

　　通過分析用戶行為和市場調(diào)研，李祖鵬團隊發(fā)現(xiàn)：海外用戶對產(chǎn)品的功能性要求更高，希望直接看到核心內(nèi)容；在運動習(xí)慣上，國內(nèi)用戶的動作較為柔韌，而海外用戶偏力量型，訓(xùn)練強度高于國內(nèi)用戶。

　　據(jù)此，每日瑜伽展開了本土化改造，根據(jù)不同市場的不同需求提供個性化服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計方面，簡化了海外版課程的流程；在課程設(shè)計方面，在海外版課程體系中增加了力量型動作訓(xùn)練。經(jīng)過半年多時間的調(diào)整，海內(nèi)外市場的平均完課率能達到70%左右。

　　2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的“內(nèi)容付費”概念尚未成形。因此，每日瑜伽國內(nèi)版App上線之時采用了免費模式。事實證明，免費模式很好地推動了用戶市場教育。國內(nèi)版App上線僅一年，用戶規(guī)模就超過了海外市場。

　　到了2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的大門終于開啟，許多視頻網(wǎng)站如愛藝奇、騰訊視頻等紛紛探索會員收費模式，并取得了良好的反饋。2017年，每日瑜伽國內(nèi)版App也終于推出了會員訂閱模式。與海外版App一樣，約1/3為免費課程，2/3為會員訂閱課程。當年，每日瑜伽便實現(xiàn)整體贏利。

　　談到創(chuàng)業(yè)，李祖鵬認為：“沒有秘訣，只堅持把一件事做好——不斷深耕和提升我們自己的內(nèi)功。”因此，每日瑜伽在優(yōu)化課程設(shè)計和服務(wù)體驗上下足了功夫。

　　最初，為迎合新用戶的需求，每日瑜伽以基礎(chǔ)瑜伽課程為主。隨著一些初級用戶成長為中級用戶，每日瑜伽針對不同水平的用戶，設(shè)計了不同難度等級的課程。此后，高級用戶對內(nèi)容深度有了更高的要求，每日瑜伽又開設(shè)了名師課堂。目前App上既有獲得國際瑜伽教練資質(zhì)認證的導(dǎo)師，也有以獨家資源的方式簽約引進的海外名師、瑜伽創(chuàng)始人及其等。針對用戶特定的訓(xùn)練目標，每日瑜伽還開通了線天全身燃脂訓(xùn)練營”等。

　　截至2022年6月，每日瑜伽的課程數(shù)量超過5000套，其中會員專屬課程2000多節(jié)，名師課程500多節(jié)，內(nèi)容覆蓋減脂塑形、減壓放松等練習(xí)目標，能夠滿足大多數(shù)瑜伽愛好者的需求。

　　為了保證穩(wěn)定的課程質(zhì)量，提高用戶的上課體驗，每日瑜伽“親自”設(shè)計、開發(fā)、制作每一套課程，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。2019年，每日瑜伽與華為合作，推出HIAI版本瑜伽App，以每日瑜伽的教學(xué)課程為基礎(chǔ)，接入華為的AI處理能力，實時檢測關(guān)鍵骨骼特征，以提醒用戶關(guān)鍵節(jié)點的動作信息。此外，技術(shù)出身的李祖鵬，很早就將每日瑜伽的終端從手機拓展至平板、智慧屏等多屏終端，滿足用戶不同的體驗需求。

　　每日瑜伽具備互聯(lián)網(wǎng)基因，業(yè)務(wù)所能觸及的行業(yè)節(jié)點非常多。與課程內(nèi)容一樣，每日瑜伽不管是做社區(qū)、電商還是線下培訓(xùn)，都以用戶需求為驅(qū)動。

　　2014年，每日瑜伽開通了社區(qū)功能，滿足用戶答疑解惑、展示訓(xùn)練成果、社交等需求。目前，每日瑜伽國內(nèi)社區(qū)的單日頁面瀏覽量達到500萬，國外社區(qū)超過200萬。

　　兩年后，每日瑜伽開通了電商業(yè)務(wù)，建立了“自營品牌+選品合作”的商城模式。瑜伽墊、瑜伽服、瑜伽輔具等產(chǎn)品，每日瑜伽以自有品牌“Daily Yoga”自營，選擇合格的制造商代工生產(chǎn)。代餐奶昔、酵素飲品等健康食品則采用選品合作模式，由合作商在每日瑜伽電商渠道直接銷售。

　　2018年，每日瑜伽將業(yè)務(wù)觸角深入到線下，但不是開設(shè)瑜伽館，而是發(fā)展教練培訓(xùn)業(yè)務(wù)。李祖鵬表示，國內(nèi)瑜伽市場缺乏統(tǒng)一標準，一些不具備資質(zhì)的機構(gòu)和教練，為行業(yè)發(fā)展帶來隱患，他希望通過規(guī)范化的教練培訓(xùn)，推動瑜伽行業(yè)健康發(fā)展。截至2022年3月，每日瑜伽已經(jīng)培訓(xùn)了超過一萬名瑜伽教練。

　　作為移動互聯(lián)網(wǎng)的早期進入者，每日瑜伽享受了市場增量的紅利，快速實現(xiàn)了原始用戶的積累，并奠定了瑜伽垂直領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位。但是，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)跑進下半場，人口紅利告一段落，獲客難度正在不斷升級。每日瑜伽要怎樣挖掘用戶增長點？目前每日瑜伽主要從三個方面入手。

　　第一，業(yè)務(wù)創(chuàng)新迭代。2020年，每日瑜伽開通了瑜伽直播服務(wù)，為用戶提供與教練實時互動的空間，滿足動態(tài)需求和偏好，以吸引更多用戶。

　　第二，建立私域流量。每日瑜伽相繼開通了公眾號、抖音、B站、小紅書、Ins、Tiktok等平臺賬號，借助國內(nèi)外社交娛樂平臺的傳播力，打開更多流量通道。

　　第三，導(dǎo)入外部流量。每日瑜伽與媽媽網(wǎng)等品牌展開合作，相互提供流量扶持。與私域流量相比，外部流量的獲客精準度較低。每日瑜伽對外部導(dǎo)入流量進行了精細化管理，一方面通過數(shù)據(jù)分析盡量破除干擾，另一方面建立用戶全生命周期的數(shù)據(jù)漏斗，分析用戶的行為路徑，最大限度提高轉(zhuǎn)化效率和用戶留存。

　　作為資深的瑜伽愛好者，李祖鵬沒有挑戰(zhàn)高深的瑜伽動作，而是每天堅持練習(xí)簡單的冥想和呼吸，拋開雜念和。同樣，每日瑜伽的商業(yè)化進程也顯得較為“佛系”。

　　Keep是中國最大的綜合健身平臺，覆蓋跑步、舞蹈、拳擊、瑜伽等眾多領(lǐng)域。與每日瑜伽相比，Keep在商業(yè)化道路上更為活躍，側(cè)重于向健身裝備、線下運動場景等運動產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

　　每日瑜伽則更專注于內(nèi)容本身。成立以來，每日瑜伽秉持“為用戶創(chuàng)造價值”的底層價值觀，堅持一切圍繞用戶的需求、實現(xiàn)用戶價值，但在流量獲取和商業(yè)探索方面較為謹慎。李祖鵬坦言，為了排除干擾把瑜伽做好，他放棄了很多賺錢的機會。

　　不同的商業(yè)化探索，使得Keep構(gòu)建了多元化的變現(xiàn)模式，而每日瑜伽的收入來源相對單一。每日瑜伽的收入來源主要包括會員訂閱和付費內(nèi)容、線下教學(xué)培訓(xùn)、電商業(yè)務(wù)及其他。其中，會員訂閱和付費內(nèi)容是主要收入來源，其他業(yè)務(wù)的收入占比相對較小。

　　未來，瑜伽行業(yè)的發(fā)展空間仍然很大。在海外市場，發(fā)達國家的增速開始放緩，但發(fā)展中國家的用戶仍有待開發(fā)。在國內(nèi)市場，市場滲透率仍有很大的提升空間，一些低線城市的用戶也有待挖掘。

　　一方面，運動本就是很難長久堅持的事情，“反人性”基因決定了運動健身App在吸引、留存用戶方面比社交娛樂應(yīng)用軟件要難得多。如何吸引用戶堅持，是一項長期任務(wù)。

　　另一方面，多種業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)“跑步”進場：華為、蘋果等智能硬件廠商以“硬件+內(nèi)容”模式，迅速俘獲大批用戶；抖音、B站等社交娛樂平臺，邀請健身達人入駐、策劃運動相關(guān)話題，快速擴充線上健身內(nèi)容；Keep等綜合健身平臺也紛紛拓展瑜伽板塊，吸引瑜伽愛好者的注意。

　　對于深耕瑜伽垂直賽道的每日瑜伽而言，如何在成本可控的范圍內(nèi)吸引、留存更多用戶，是一場長期考驗。

　　其次，盡管每日瑜伽拓展了電商和線下教練培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但這部分收入占比不高，仍以會員訂閱和付費內(nèi)容收入為主。未來，每日瑜伽應(yīng)該繼續(xù)圍繞課程內(nèi)容發(fā)展，還是提高電商收入或者拓展其他業(yè)務(wù)？

　　此外，瑜伽產(chǎn)業(yè)的線上和線下業(yè)務(wù)也亟須深入整合，如何將線上教學(xué)和線下教學(xué)連接起來，實現(xiàn)瑜伽教學(xué)標準化，如何以線上資源賦能線下瑜伽體驗館，都有待每日瑜伽進行進一步探索和開拓。

　　在每日瑜伽的案例中，我們看到，這個創(chuàng)業(yè)機會來自創(chuàng)始人李祖鵬捕捉到的新技術(shù)、用戶需求和團隊能力所形成的交集。在技術(shù)層面，十幾年前，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)剛剛興起，未來可期；在用戶需求層面，瑜伽是健身場所和客廳場景下唯一排名都在前五的運動項目；李祖鵬本人是技術(shù)出身、愛好瑜伽、擁有多年的App開發(fā)經(jīng)驗，團隊能力與新技術(shù)和用戶需求高度匹配。

　　在創(chuàng)業(yè)機會的評價過程中，李祖鵬長期練習(xí)瑜伽的經(jīng)驗與體會，促使其對這項運動的價值形成了主觀信念。此外，團隊也對瑜伽的發(fā)展趨勢進行了理性評估。在主觀信念與客觀評估都得到肯定之后，創(chuàng)業(yè)行動真正開始。

　　每日瑜伽的研發(fā)團隊和管理團隊都在國內(nèi)，卻選擇從海外市場起步。非常規(guī)路徑選擇的背后，是對市場、資源與能力的重新匹配。

　　初創(chuàng)企業(yè)通常資源約束程度較高，如何選擇啟動市場至關(guān)重要。每日瑜伽的創(chuàng)業(yè)團隊靠近國內(nèi)市場，但彼時國內(nèi)瑜伽市場仍處于萌芽階段，滲透率低，不確定性較高。而北美市場不僅滲透率高，用戶還具有良好的付費意識，市場環(huán)境相對成熟。此外，創(chuàng)始團隊多年海外App的研發(fā)與運營經(jīng)歷，使其積累了不少與海外市場相關(guān)的經(jīng)驗?？傮w而言，每日瑜伽選擇海外冷啟動是明智且適宜之舉。從結(jié)果看，從海外市場起步，也使每日瑜伽快速實現(xiàn)盈虧平衡，避免了盲目燒錢和長期虧損。

　　成立之初，每日瑜伽就明確地將目標用戶界定為“新用戶”。從用戶屬性看，“新用戶”與線下瑜伽館的“老用戶”相對，每日瑜伽的用戶定位，避開了與傳統(tǒng)線下場館的正面競爭。從用戶需求看，一項服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生的價值包括功能屬性、社交屬性以及情感屬性。瑜伽App的視頻課程，主要提供瑜伽動作和體式的教學(xué)，功能屬性更強，與“新用戶”的需求屬性相吻合。隨著練習(xí)時長的增加，當“新用戶”成長為“老用戶”，如何滿足他們的社交屬性和情感屬性，將是每日瑜伽面臨的重要任務(wù)。

　　很多企業(yè)的創(chuàng)新以產(chǎn)品為中心，搜集海量信息并進行復(fù)雜分析，卻忽略了客戶在特定情形下試圖實現(xiàn)的目標。用戶不是在簡單地購買產(chǎn)品或者服務(wù)，而是希望通過產(chǎn)品或者服務(wù)實現(xiàn)某個目標或者追求。成功的創(chuàng)新者，往往能夠精準識別出客戶表現(xiàn)不佳的“任務(wù)”，并圍繞這些“任務(wù)”進行產(chǎn)品、體驗或者流程創(chuàng)新。