女性健身穿搭也“內(nèi)卷”她們還能買出中國的“Lululemon”嗎？61日凌晨，24歲的金巧巧守點付下的“618”第一筆尾款訂單，是Lululemon的兩件健身服。以近乎半折的價格拿下這兩件在購物車?yán)镆汛撕脦讉€月的健身服后，金巧巧有些興奮，“我也算是擁有健身服里的愛馬仕了。”

　　伴隨著近年來女性主義意識和女性健身風(fēng)尚的興起，似乎是在一夜之間，女性也成為了運動服飾市場的主力軍，一路將“買買買”的口號從時尚領(lǐng)域喊到了健身房和瑜伽館。

　　而這一方面成為了運動賽道的一個新機遇，促使頭部運動品牌細(xì)分女性賽道的同時，也催生了不少專注于女性需求的運動服飾品牌。另一方面，當(dāng)眾多瞄準(zhǔn)女性的運動品牌誕生，猛烈而精準(zhǔn)的營銷攻勢之下，也有不少女性掉入了新的“消費陷阱”，正如金巧巧所說，“沒有一套高端點的健身服，還真不好意思走進健身房。”

　　在小紅書和微博這樣的社交平臺，點開一個男性健身博主的分享，大部分內(nèi)容是關(guān)于增肌減脂、日常飲食和訓(xùn)練日常，但點開一個女性健身博主的分享，則更多的是運動內(nèi)衣、瑜伽褲和背包等穿搭分享。

　　這是金巧巧開始健身后觀察到的一個微妙現(xiàn)象。后來，她還發(fā)現(xiàn)，“無論是在健身房還是運動博主的視頻中，男性運動時的穿搭從色彩來看往往更為單一，品牌也多以頭部的運動品牌為主。但女性不同，服裝樣式大有差異，運動內(nèi)衣和褲子也得用心搭配，仿佛走進健身房也要做最靚的仔?！?/p>

　　如今，堅持健身已經(jīng)大半年的金巧巧打開自己的衣柜，不同顏色不同樣式的健身服已經(jīng)占據(jù)了不少空間?！斑@一件運動內(nèi)衣襯膚色，這一條褲子設(shè)計好不顯尷尬線?！苯鹎汕扇鐢?shù)家珍。

　　另一邊，在幾個月前，第一次上瑜伽課的瀟瀟穿著寬松黑T恤和深灰色legging剛走進瑜伽教室就愣住了，眼前的同學(xué)們基本都穿著專業(yè)且色彩各異的瑜伽服，在清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”的穿搭中，瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。

　　“就連年近5旬的阿姨都穿得比我講究愛游戲官網(wǎng)?！睘t瀟回想起當(dāng)時，仍覺得尷尬，“更不用說瑜伽老師了，感覺他們已經(jīng)集齊了Lululemon的全色系。”

　　于是，這節(jié)課一結(jié)束，瀟瀟立馬打開手機挑選瑜伽服，從長袖罩衫到短袖，再到運動內(nèi)衣和瑜伽褲，瀟瀟一邊看一邊感慨，“感覺買齊兩三套頭部品牌的瑜伽穿搭，價格都差不多夠我再辦一張瑜伽年卡了?！?/p>

　　但眼前這些“馬卡龍色系”的瑜伽服，以及所謂的各種針對女性痛點的設(shè)計，的確讓瀟瀟心動。咬咬牙，瀟瀟就下單了，“換個思路想，穿好看的衣服去鍛煉，可能還會認(rèn)真一點，深蹲都能多三個?！?/p>

　　金巧巧和瀟瀟，算是典型的新一代女性健身愛好者。她們不僅看重健身本身，也看重健身過程中的“美”。不同于大部分男性對運動仍停留在健體和競技，如何讓自己以更舒適且更自信美麗的穿搭方式進行運動，熱愛運動但更注重體驗和性格的表達，成為了“金巧巧們”對健身的新要求。

　　甚至，在這股風(fēng)潮下，許多并不一定熱衷運動的女性也開始受到“運動新時尚”的影響，健身褲甚至成為近年來街拍出鏡率較高的單品。

　　根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》，2018年至2020年這三年間，女性消費規(guī)模在整體天貓運動市場的占比逐年提升，Gen Z年輕一代消費人數(shù)高速增長。

　　這顯然從某個程度上點燃了中國的運動服飾市場。嗅覺靈敏的品牌迅速行動一邊是深耕女性市場已久的國外品牌Lululemon們開始在中國市場掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運動品牌強力布局女性市場，同時，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運動服飾的新品牌誕生了。

　　其中，Lululemon成為了疫情發(fā)生以來跑得最快的運動服飾品牌，2020年全年，該集團收入大漲11%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為56%，且在公布第三財季業(yè)績報告時，該品牌主動透露中國市場收入增幅超過100%。

　　而作為Lululemon在亞洲市場的挑戰(zhàn)者，“專為亞洲女性打造”的運動服飾品牌MAIA ACTIVE在2019年的年增長率達到平均300%以上，線年，疫情之下的MAIA ACTIVE年銷售額仍保持同比60%增長，其中7-10月銷售額同比增長超100%。2021年第一季度，業(yè)績同比增長高達220%。

　　就連2020年以來接連遭遇營收大幅下滑的傳統(tǒng)運動品牌安德瑪，也在女性市場中大幅獲益。疫情期間的2020年第一季度末，該公司網(wǎng)站上的女裝銷售額增長214%。

　　當(dāng)“她經(jīng)濟”覆蓋至運動賽道，中國女性運動消費變得更有“利”可圖，不可否認(rèn)的是，運動品牌們正變得更懂“她們”。

　　正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性運動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個維度，即女性消費者的加入，使得時尚屬性較強的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計來看，女性的運動服飾的確在外觀和版型上更費心思。不同于安德瑪這類傳統(tǒng)運動品牌曾經(jīng)的那段“黑歷史”由于以男性消費者為主要銷售對象，安德瑪當(dāng)時吸引女性用戶的方法為“簡單粗暴”地將男性產(chǎn)品“號碼縮小并變?yōu)榉凵保?dāng)下的女性運動品牌在設(shè)計上既需要滿足“時尚”需求，也得滿足女性對舒適度的追求。

　　鋅刻度通過社交平臺上各大博主的分享，以及電商平臺上眾多買家的評論發(fā)現(xiàn)，女性運動服飾最被關(guān)注的點除了色彩、大小和面料材質(zhì)一類的基礎(chǔ)問題，還包括“是否會卡襠？”、“是否容易”、“是否能收住小肚子”、“會不會出現(xiàn)勒痕等尷尬線”等與女性身體結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，但或許只有女生才會懂的真實問題。除此之外，也會有許多女性關(guān)注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀？”、“會不會更顯直角肩？”一類與身材細(xì)節(jié)更相關(guān)的問題。

　　于是，這些痛點成為了女性運動服飾品牌設(shè)計的重點。無論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，都試圖通過線條、 內(nèi)嵌等方式，推出“腰精褲”、“云感褲”等產(chǎn)品，而緊隨這些產(chǎn)品的標(biāo)簽則往往是蜜桃臀、細(xì)腰翹臀、天鵝頸等關(guān)鍵詞。這對飽受身材焦慮的亞洲女性的力，不言而喻。

　　事實上，除了設(shè)計上的改變，女性運動服飾改變市場的另一個維度是其營銷策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預(yù)算翻三倍，至于Lululemon，那你至少得準(zhǔn)備七倍的錢。這個價格差距的背后，更多的并非質(zhì)量差距，而是宣傳的理念差距它們讓消費者不僅覺得自己在買一條瑜伽褲，而是在買一種生活態(tài)度和方式。

　　以Lululemon那句“Be all in 活出可能”為樣板，中國的新品牌們在情感營銷這件事上明顯“青出于藍而勝于藍”。

　　MAIA ACTIVE的每一件產(chǎn)品上都會印有一句不同的英文小標(biāo)語，并在包裹中附贈一張寫有“漂亮不止一種樣子”或者“its good to be me”的小卡片，還曾選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當(dāng)下頗具討論度的女性線月又以“自由選擇 她可以”為主題， 邀請線春夏新品宣傳片。

　　“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運動獲得更完美的身材，另一方面又開始認(rèn)同每一種身材都很美的觀念，所以這些運動服飾品牌抓住女性的情感痛點，就很容易贏得女性消費者的共情和認(rèn)可，哪怕這些產(chǎn)品溢價嚴(yán)重。”一家運動服飾代工廠的銷售人員向鋅刻度坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質(zhì)量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的后者也會更受歡迎。

　　只不過，營銷攻勢始終并非長久之計，無論是Lululemon還是國內(nèi)的女性運動服飾品牌，已經(jīng)有越來越多的消費者開始質(zhì)疑其“不值這個價”。

　　鋅刻度在眾多社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費者指出Lululemon容易脫線、起球和變松等問題，并表示“不會再回購”。而曾經(jīng)過買過MAIA ACTIVE多件產(chǎn)品的Lily，最近購入了一件運動內(nèi)衣，在第二次穿著后便發(fā)現(xiàn)肩帶斷裂了?！斑@些品牌把運動服飾做得好看當(dāng)然重要，但是如果不能保證質(zhì)量，我也不愿再購買?！盠ily覺得有些失望。

　　此外，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得愈發(fā)嚴(yán)重。從材質(zhì)來看，國內(nèi)的新生品牌們?nèi)酝Ａ粼贚ululemon強調(diào)的云感、裸感材質(zhì)，而色系上也均以馬卡龍色系、夏日色系等為主。

　　“說實話，現(xiàn)在無論是那些所謂的品牌代工廠，還是這些新生品牌，產(chǎn)品樣式差異都很小，畢竟健身褲留給他們發(fā)揮空間也不算大?！鄙鲜鲣N售人員稱，這也就是為什么這個行業(yè)如今最喜歡的宣傳語就是“各種顏色的健身服你都需要來一套”，實際上不過是為了更快捷地制造需求罷了。

　　僅靠講故事賣態(tài)度，并不能和消費者建立起穩(wěn)固長久的聯(lián)系，畢竟，當(dāng)每個品牌都會玩情感營銷這一套時，女性消費者也不會再那么容易被打動，Lululemon們顯然也意識到了這一點。

　　正如Lululemon延續(xù)了其每年定期設(shè)置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動的方式，在中國開啟了「心展中國」瑜伽、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對等活動，并且，從進入中國市場后就持續(xù)在開展的“熱汗”系列線下活動，近年來一度火熱。

　　于是，這些活動讓Lululemon演變成一種符號，抑或是一個同好社區(qū)?！安粌H能夠鞏固種子消費者，還能吸引一些新的消費者?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，此舉非常聰明的一點在于，這種線下的活動讓其一直附加給瑜伽褲的更多意義變得更接地氣了，“即便是人們只是圍觀了一下，也可能會想，穿上Lululemon的瑜伽褲，我或許也可以像眼前這些人一樣健康生活。”

　　Lululemon線年，MAIA ACTIVE就舉辦第一場MAIA FUN CLUB線下活動，迄今為止集結(jié)了數(shù)萬名運動女孩；新品牌粒子狂熱也學(xué)到了這一點，開始在線下店內(nèi)做裝置展示，也會邀請專業(yè)教練指或體育選手來店內(nèi)組織課程，打造消費者社團式體驗。

　　此外，KOL成為了發(fā)展社群的主力。在各種KOL的開箱測評、穿搭分享以及“瑜伽服就該什么色的都有”一類的口號之下，女性消費者的確更容易被激發(fā)消費的。

　　這一系列操作，拴住了資本的目光。2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創(chuàng)資本的近億元的B輪融資和高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資；成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書，獲得千萬元Pre-A輪融資。

　　畢竟，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)即便是聲稱“每一種size都可以很美”的女性運動服飾品牌，在那些擁有馬甲線蜜桃臀的博主身上格外好看，是因為“博主身材好看臉好看，不是因為衣服好看”。

　　同時，在高溢價之下，一些博主發(fā)現(xiàn)大牌平替反而更受粉絲歡迎，于是，眾多顯得性價比更高的平替品牌得以在社交平臺被廣泛分享，在電商平臺的銷量表現(xiàn)也并不差。

　　曾在Lululemon消費過萬的年年就是被吹動的“墻頭草”之一，最近她發(fā)現(xiàn)，“有的一百多的健身褲雖說版型方面可能的確會稍微差一點，但是在色彩和產(chǎn)品迭代這些方面完全足夠常鍛煉所需。而且，所謂的蜜桃臀小蠻腰，也不是靠衣服來顯的，還不是得靠自己多鍛煉。之前這些品牌的宣傳讓很多消費者其實有些本末倒置了，其實擁有一柜子Lululemon，遠不如汗水換來的馬甲線更能證明你的生活態(tài)度?！?/p>

　　不過，即便是已經(jīng)識破了這些品牌的營銷策略，年年依然會偶爾去Lululemon的線下門店逛一逛，畢竟，眼下的Lululemon終究還是代表著一種“高級”的運動消費方式。

　　所以相較于Lululemon，尚未成為一種符號的國內(nèi)新生品牌們會更難拴住女孩們的心，在那些美好的意義背后，深耕產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計，提升其性價比，或許才是長久之計。

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