ayx愛游戲每日瑜伽的冥想：在快商業(yè)時(shí)代做款慢點(diǎn)的產(chǎn)品意義何在 中國(guó)Z品牌當(dāng)一家互聯(lián)網(wǎng)公司被貼上“小而美”的標(biāo)簽，背后的寓意，往往不如字面來得美好。這意味著，這家公司或許不在長(zhǎng)坡厚雪的賽道；或許還意味著，在過往互聯(lián)網(wǎng)圈追求規(guī)模和流量的邏輯中，很難講出充滿想象力的資本故事。

　　但這些不是95后秦英哲所關(guān)心的。每天深夜11點(diǎn)，他會(huì)準(zhǔn)時(shí)打開每日瑜伽的APP，在舒緩的音樂和老師輕柔的引導(dǎo)語中，不斷拉伸，感受一天堆積在身體各個(gè)角落的疲憊，被逐漸釋放。上完課程、朋友圈打卡，這套動(dòng)作他已堅(jiān)持了633天。

　　秦英哲的語速不快，情緒始終平和。他是每日瑜伽年輕用戶中為數(shù)不多的資深、男性用戶，對(duì)這款A(yù)PP已使用了七年。在秦英哲看來，除了課程逐年增多之外，幾乎感受不到這款產(chǎn)品的變化。專業(yè)性在線的內(nèi)容和穩(wěn)定輸出的體驗(yàn)，才是他這樣重度健身愛好用戶所關(guān)心的。

　　在2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口正盛時(shí)出生的每日瑜伽，這樣的選擇不是沒有代價(jià)。當(dāng)流量思維、規(guī)模效益、把傳統(tǒng)行業(yè)“重新做一遍”的邏輯，反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)圈上演時(shí)，始終只做一款產(chǎn)品的每日瑜伽，顯得不夠快、不夠有野心。

　　但每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬，并不掩飾最初將這款線上健身APP，定位垂直工具型產(chǎn)品的反思，“不是因?yàn)槲覀兟斆鳎喾?，我覺得我們能力不強(qiáng)，在一個(gè)二線城市，沒錢沒人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又太激烈。我當(dāng)時(shí)就判斷，一開始就做大而全的事，失敗的概率會(huì)很大，我們更應(yīng)該選擇小而精的賽道。”

　　事實(shí)上，當(dāng)切換評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，十年后再重新審視這家公司會(huì)發(fā)現(xiàn)：雖然身在垂直賽道，但每日瑜伽依然是國(guó)內(nèi)健康A(chǔ)PP收入榜排名僅次于Keep的存在，全球用戶數(shù)規(guī)模超6000萬；無論是在國(guó)內(nèi)還是海外，每日瑜伽都是這個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌；今年4月，它還進(jìn)入中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強(qiáng)，成為唯一進(jìn)入榜單的健身類產(chǎn)品。

　　在資本跑馬圈地、追趕流量的快商業(yè)時(shí)代，做個(gè)慢點(diǎn)的人、做款慢點(diǎn)產(chǎn)品的意義何在？每日瑜伽或許可以給出不一樣的答案。

　　李祖鵬口中塑造“小而美”每日瑜伽的方，用了十年，總結(jié)起來也無非兩句話：將用戶放在首位，深耕產(chǎn)品和內(nèi)容；聚焦瑜伽這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不擴(kuò)散到其他運(yùn)動(dòng)方向。但在中國(guó)瑜伽市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有被教育成熟的2012年，沒人知道，往這個(gè)方向跑是否會(huì)有出路。

　　當(dāng)年的李祖鵬也拿不準(zhǔn)。他只知道，自己曾開發(fā)運(yùn)營(yíng)過一款收入登頂黑莓工具榜首的工具產(chǎn)品，對(duì)海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯和生態(tài)更加了解。彼時(shí)北美健身市場(chǎng)，瑜伽已經(jīng)躋身居家健身領(lǐng)域TOP 5，用戶滲透率達(dá)10%，且還在不斷增長(zhǎng)，是尚未被互聯(lián)網(wǎng)耕耘過的地。

　　誕生之初，兩條腿走路的每日瑜伽，站穩(wěn)腳跟的，反而是先邁進(jìn)海外市場(chǎng)的那一條。但李祖鵬很快發(fā)現(xiàn)，盡管面對(duì)的是更成熟的用戶和更高的付費(fèi)意愿，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的圈流量和圈用戶的打法，在海外卻很難起效。沒有好的課程內(nèi)容，用戶不買單，除了像傳統(tǒng)制造業(yè)那樣深耕產(chǎn)品，每日瑜伽沒有捷徑可走。

　　當(dāng)時(shí)，李祖鵬的另一個(gè)判斷是：如果這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的海外市場(chǎng)能夠被打開，想必在國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)也能有一席之地。但事后來看，這個(gè)判斷也過于樂觀。2013年，當(dāng)每日瑜伽鋪量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，海外付費(fèi)的邏輯在國(guó)內(nèi)并不適用。

　　以至于后來5年多時(shí)間，每日瑜伽一直免費(fèi)向國(guó)內(nèi)用戶提供課程，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)沒有收入，海外收入要反哺國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。直到2016年知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來臨，包括每日瑜伽在內(nèi)，喜馬拉雅、愛奇藝等其他互聯(lián)網(wǎng)品牌也都在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，每日瑜伽才實(shí)現(xiàn)了海外和國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的同頻。2017年上半年啟動(dòng)收費(fèi)后，每日瑜伽當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　能否創(chuàng)造利潤(rùn)是評(píng)價(jià)一家公司是否創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)常識(shí)。但隨著移動(dòng)時(shí)代“圍墻花園”的繁盛，常識(shí)早已讓位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模與流量邏輯。相比之下，靠口碑傳播、幾乎沒在流量端下過任何重注的每日瑜伽，即使疫情爆發(fā)后行業(yè)整體用戶量級(jí)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，也從未獲得過與Keep同量級(jí)的市場(chǎng)關(guān)注。

　　“剛開始我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說服公司內(nèi)部態(tài)度搖擺不定的高管。2013年時(shí)的市場(chǎng)確實(shí)也不大，我自己也沒有證據(jù)，說這個(gè)事情一定會(huì)怎樣，只能每天做一點(diǎn)，去證明這個(gè)事情會(huì)越來越好。”李祖鵬說，經(jīng)歷十年內(nèi)外各種不確定性的挑戰(zhàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信念才通過磨產(chǎn)品、拼市場(chǎng)逐步建立起來。

　　當(dāng)流量紅利的潮水漸漸退去，原本的劣勢(shì)也可能變成優(yōu)勢(shì)。周敬翔發(fā)現(xiàn)，越來越多的小眾類產(chǎn)品正在得到用戶的喜愛，這是他作為每日瑜伽社區(qū)版塊負(fù)責(zé)人愿意看到的趨勢(shì)。

　　“現(xiàn)在市面上會(huì)有單獨(dú)的冥想類APP，還有跑步類APP，之前，大家根本不會(huì)想到還需要下載這樣的APP，跑步還需要人教嗎？但這其實(shí)是用戶需求多樣化的結(jié)果?！痹谥芫聪杩磥恚暗幕ヂ?lián)網(wǎng)思維認(rèn)為，如果用戶被一個(gè)平臺(tái)圈住，將很難從跳去其他平臺(tái)，因?yàn)闀?huì)有遷移的成本，“但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，代價(jià)好像比我們想象得要小很多。如果平臺(tái)不深耕產(chǎn)品，沒有粘性，用戶還是會(huì)左右橫跳，競(jìng)爭(zhēng)將是常態(tài)。”

　　周敬翔覺得，如果按品類劃分，每日瑜伽其實(shí)更像樊登書屋等讀書類APP，“我們的用戶特征很像，我們也都是在幫助用戶做本身不想做、有點(diǎn)反人性的事情，怎么幫助客戶克服背后的惰性，這是很有意思的地方。”

　　在秦英哲看來，健身圈其實(shí)也是有鄙視鏈的：垂類APP要優(yōu)于全品類APP。用戶確實(shí)會(huì)在各種APP上切換。但足夠?qū)I(yè)和有提升空間，是他始終留用每日瑜伽的重要原因。專業(yè)性可以體現(xiàn)在很小的細(xì)節(jié)上，“練瑜伽需要很溫柔舒緩的引導(dǎo)，但有些APP里的瑜伽課程好像打雞血一樣，從指導(dǎo)的專業(yè)性來說，教練的這種語氣方式就是不對(duì)的?！?/p>

　　在吸引Z世代年輕人方面，每日瑜伽還在疫情期間推出融合了瑜伽、普拉提、HIIT、BODY BALANCE及舞蹈等元素的燃脂課程，還有很多碎片化的課程，像四分鐘腰背舒緩、五分鐘面部瑜伽等，也很受用戶歡迎。

　　李祖鵬說，由于疫情和外部經(jīng)濟(jì)壓力的影響，對(duì)能放松精神、助眠解壓的冥想類課程的需求，正在不斷增長(zhǎng)。男性用戶在冥想版塊的占比已達(dá)35%。盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業(yè)務(wù)板塊，但與冥想版塊的去年同期相比，增速已達(dá)100%以上。

　　但在李祖鵬看來，現(xiàn)在的冥想用戶更像是2014年瑜伽在國(guó)內(nèi)的發(fā)展階段，用戶剛剛開始接觸，但要在中國(guó)普及至少還需要3年-5年時(shí)間，“教育市場(chǎng)是長(zhǎng)期而緩慢的過程，不能著急?！?/p>

　　但問題仍擺在李祖鵬和他的團(tuán)隊(duì)面前如何做到平衡。平衡做企業(yè)的進(jìn)取心、對(duì)更高目標(biāo)的追求，以及與消費(fèi)者的實(shí)際需要，還有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系。

　　秦英哲說，一個(gè)月前，他每次打卡時(shí)都會(huì)彈出無法取消的續(xù)費(fèi)廣告，一度讓他很惱火，即使續(xù)費(fèi)后，彈窗依然會(huì)冒出來，“后來問題好像得到了部分解決，我至少可以把廣告拉下去，不用再理它了?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是不是總也無法跳出產(chǎn)品力、規(guī)模增速及用戶價(jià)值間的“不可能三角”？這道題，對(duì)李祖鵬來說，同樣難解。

　　“對(duì)每日瑜伽來講，用戶是最重要的。但公司在某個(gè)階段要抓增長(zhǎng)，短期會(huì)看到一些用戶價(jià)值暫時(shí)沒法滿足，但長(zhǎng)期不會(huì)這樣。商業(yè)線一旦理順，我們會(huì)盡快把用戶線抓起來，這需要平衡，公司才會(huì)形成良性循環(huán)?！崩钭纟i說，永遠(yuǎn)不能放棄自己的用戶，一旦放棄，公司將不會(huì)走遠(yuǎn)。

　　李祖鵬：我覺得最大一個(gè)原因，不是因?yàn)槲覀冇卸嗦斆?。我?dāng)時(shí)看到的恰恰相反：我們?cè)诙€城市（西安）就這么幾個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，沒有錢、資源比較少、能力也沒那么強(qiáng)，整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)又太激烈。在這個(gè)過程中，我們應(yīng)該選擇能夠把握得住、能夠全力以赴做好的一個(gè)小賽道，而非大賽道。一開始就做大而全的事失敗的概率會(huì)很大，我們更應(yīng)該選擇做好小而精的事情。但這么做的過程中會(huì)有很多挑戰(zhàn)，包括最開始的投資人也經(jīng)常會(huì)問：為什么選這么小的賽道？我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說服公司內(nèi)部搖搖擺擺的高管ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站。2013年的時(shí)候，市場(chǎng)確實(shí)也不大。我們只能每天做一點(diǎn)，去證明這個(gè)事情會(huì)越來越好。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：十年后回付費(fèi)市場(chǎng)，是否覺得當(dāng)時(shí)“如果瑜伽海外市場(chǎng)能夠被打開，在國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)也能有一席之地”的判斷過于樂觀？

　　李祖鵬：我覺得還是比較符合預(yù)期：正義可能會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。我們其實(shí)在等中國(guó)市場(chǎng)的逐步成熟、用戶付費(fèi)意識(shí)的提升，等了有5年時(shí)間。每日瑜伽2012年創(chuàng)立，我們線年。

　　此前經(jīng)歷過幾個(gè)重大時(shí)點(diǎn)，一是2014年出現(xiàn)的Keep ，也是免費(fèi)的，在此后三年和我們一起培育市場(chǎng)，讓更多用戶能夠習(xí)慣和接受通過線上的方式進(jìn)行瑜伽和健身練習(xí)。二是2016年前后知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來臨，像其他賽道的喜馬拉雅、得道、愛奇藝等，也在培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。2017年上半年，我們啟動(dòng)付費(fèi)后，當(dāng)年公司就實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　通過這些年的深耕，每日瑜伽除了海外增長(zhǎng)比較迅猛，國(guó)內(nèi)收入也在不斷攀升，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體現(xiàn)出兩個(gè)大趨勢(shì)。一是瑜伽健身的市場(chǎng)培育正逐漸走向成熟。二是盡管有疫情紅利的因素在，用戶付費(fèi)意愿提升的同時(shí)，用戶的多樣性在不斷完善。疫情之前，每日瑜伽95%用戶是女性，但今天國(guó)內(nèi)男性用戶占比已達(dá)15%，這個(gè)趨勢(shì)還在不斷增長(zhǎng)。同樣因?yàn)橐咔?，更多用戶?xí)慣在家通過手機(jī)、平板和智能電視進(jìn)行瑜伽練習(xí)。家庭式瑜伽練習(xí)的場(chǎng)景在不斷豐富：經(jīng)常是媽媽練習(xí)會(huì)帶著爸爸、孩子，甚至是家里老人一起練。我對(duì)于國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)性還是保持非常樂觀的態(tài)度。

　　李祖鵬：疫情是推動(dòng)增長(zhǎng)很重要的因素，人們長(zhǎng)時(shí)間在家，很多男性會(huì)看到家人練瑜伽，開始近距離接觸到瑜伽。第二點(diǎn)，很多男性用戶的壓力是無法緩解的。我們看到很多男性用戶很大的訴求是助眠和減壓。

　　我們有位男性用戶也是創(chuàng)業(yè)圈中的企業(yè)家，他跟我很熟。他有一天跟我說，他是每日瑜伽的忠實(shí)用戶。我說你這么胖，怎么成為我們忠實(shí)用戶的？他說，他每天晚上睡覺前都要循環(huán)播放每日瑜伽APP里的冥想助眠，已經(jīng)堅(jiān)持一年了。

　　這些能幫助大家放松解壓、助眠的冥想類課程的需求正在不斷增長(zhǎng)。我們也在全球范圍去找最好的冥想課程，來滿足用戶減壓放松和助眠的需求。目前，數(shù)據(jù)層面能夠看到的很明顯的變化，男性用戶在冥想版塊的占比已達(dá)35%。盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業(yè)務(wù)板塊，但與冥想板塊的去年同期相比，增速已達(dá)到100%以上。

　　李祖鵬：這就像大家經(jīng)常說的“既要又要”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利還在的時(shí)候，這種情況是有可能的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期流量的增長(zhǎng)，新用戶會(huì)不斷快速增加，用戶獲取成本非常低。那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，哪怕產(chǎn)品體驗(yàn)不好，用戶也不會(huì)有太多感知，因?yàn)闆]有更好的產(chǎn)品可以比較。但今天已然不可能。

　　在每日瑜伽的體系中，我其實(shí)安排了兩條線，一是商業(yè)線，一是用戶線。商業(yè)線就是變現(xiàn)，用戶線做用戶的留存和增長(zhǎng)。但實(shí)際上，兩者不可能同時(shí)抓，兩者之間會(huì)有博弈，抓商業(yè)線時(shí)肯定影響用戶體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生客訴。

　　我的策略是分階段抓。比如去年和今年在抓公司收入增長(zhǎng)的過程中，我會(huì)以商業(yè)線為主。但同時(shí)會(huì)把公司所有用戶服務(wù)職能相關(guān)的小伙伴叫過來，讓他們一定要把整個(gè)客戶的池子保護(hù)好，做好會(huì)有客戶投訴的預(yù)期。我要求他們把客戶服務(wù)好，解決好每一個(gè)用戶投訴的問題。但商業(yè)線其實(shí)就是模型，跑通以后，剩下大部分的事情還是要回歸用戶線。

　　我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)真正的良性增長(zhǎng)，不僅要看用戶數(shù)、收入和規(guī)模，還要看利潤(rùn)，用戶愿不愿意為這個(gè)事情掏錢，以及你的利潤(rùn)能夠隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。我會(huì)更多關(guān)注用戶的復(fù)購(gòu)率，即用戶愿不愿意在一個(gè)季度后、半年乃至一年后，還會(huì)持續(xù)為產(chǎn)品掏錢，這才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　李祖鵬：我是本著“百戰(zhàn)歸來再讀書”的想法去中歐讀書的。創(chuàng)業(yè)十幾年，我都是在戰(zhàn)斗中很碎片化地跟投資人、其他創(chuàng)業(yè)者和合作伙伴學(xué)習(xí)，希望能把創(chuàng)業(yè)中沉淀的東西在理論和系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)更大的提升。

　　在中歐EMBA這幾年體系化的工商管理知識(shí)的學(xué)習(xí)，把我原來分散的、點(diǎn)狀的知識(shí)連接起來，真正成為了一個(gè)結(jié)構(gòu)。我也把在中歐學(xué)到的很多東西在公司落地，比如內(nèi)部進(jìn)行過阿米巴獨(dú)立核算的嘗試，讓每一部門清楚知道自己賺多少錢、成本是多少、利潤(rùn)是多少，大家不吃大鍋飯。這樣，公司整個(gè)系統(tǒng)、激勵(lì)分配都更加清晰。把賬算清楚，這是做阿米巴一個(gè)非常核心的原因。此外，包括公司的文化建設(shè)等，過程中經(jīng)常會(huì)遇到阻力，花了有一兩年的時(shí)間，但我覺得是有成績(jī)和增長(zhǎng)的。

　　重要的是，我認(rèn)可中歐“認(rèn)真、創(chuàng)新、追求卓越”的價(jià)值理念，這和每日瑜伽成長(zhǎng)中的追求是一樣的。而且我也很榮幸，中歐教授也選擇了每日瑜伽作為一個(gè)研究案例，并進(jìn)入到了中歐工商管理國(guó)際案例庫(kù)。接下來我就要從中歐EMBA畢業(yè)了，回過頭來看，學(xué)習(xí)使我個(gè)人的能量不斷加強(qiáng)，從底層帶來的潛移默化的提升也是非常大的。

　　文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報(bào)道見長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注教育領(lǐng)域，關(guān)注公司價(jià)值及變動(dòng)背后的故事。訂閱分享