市值數(shù)百億美元的Lululemon會(huì)被“壞利潤(rùn)”反噬嗎？ 標(biāo)桿案例50Lululemon作為一家加拿大體育用品公司，創(chuàng)立于1998年，初期通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)于女性瑜伽服飾這一垂直細(xì)分市場(chǎng)贏得豐厚回報(bào)。2007年在納斯達(dá)克上市，全球營(yíng)收從2008年3.53億美元增長(zhǎng)到2020年的40億美元，十年增長(zhǎng)10倍，創(chuàng)造了品牌增長(zhǎng)的神線年，Lululemon市值突破400億美元大關(guān)，達(dá)到這個(gè)高度，阿迪達(dá)斯花了68年，耐克花了46年，安踏花了29年，lululemon花了22年。

　　而在2022年7月，lululemon的市值更是超越阿迪，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。Lululemon憑借“千元瑜伽褲”王牌產(chǎn)品，以差異化的打法、垂直向的深耕、體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)，從小眾賽道成功實(shí)現(xiàn)超車(chē)。

　　此后lululemon市值一路高漲，2023年穩(wěn)定在600億美元以上。2023全年，公司凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至96億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)81.35%至15.5億美元。

　　然而，2024年以來(lái)，lululemon股價(jià)腰斬，從643億美元縮水至311億美元，成為標(biāo)普500指數(shù)成分股中表現(xiàn)最差的股票（注：同期標(biāo)普指數(shù)漲14%）。早年曾辭去CEO職務(wù)的品牌創(chuàng)始人奇普·威爾遜言辭犀利地批評(píng)了Lululemon不務(wù)正業(yè)，妄圖追求所謂的“全面覆蓋”。“全面覆蓋”指以全女裝為主業(yè)的Lululemon已經(jīng)陸續(xù)推出個(gè)人護(hù)理系列、鞋履系列、男士產(chǎn)品。

　　威爾遜說(shuō)：“他們正努力把Lululemon打造成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。但我認(rèn)為，品牌的定義就是，你不是面向所有人的所有品類(lèi)……你必須清楚，你不希望某些客戶(hù)進(jìn)來(lái)。”在他看來(lái)，男士襯衫這類(lèi)更偏時(shí)尚的產(chǎn)品偏離了生產(chǎn)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服的使命，靠它們賺的錢(qián)最終會(huì)變成 “壞利潤(rùn)”。

　　吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中講到“刺猬理念”：狐貍千伎百倆而有盡，刺猬一技之長(zhǎng)而無(wú)窮（The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing）。狐貍詭計(jì)多端，而刺猬遇到危險(xiǎn)只有收縮身子，類(lèi)比到公司，前者能力很強(qiáng)，資源很豐富，善于各種手段，后者看上去比較弱，沒(méi)什么資源，但卻可以一招制敵。

　　威爾遜在創(chuàng)建 lululemon 的第一天就認(rèn)定要打造一個(gè)刺猬型公司，重點(diǎn)是找到「能做」「可做」「想做」三個(gè)環(huán)的交集，最終他選擇的是「女式瑜伽褲」。

　　威爾遜將lululemon瑜伽褲的爆款單品策略稱(chēng)之為“品類(lèi)殺手（Category Killer）”。他之所以選擇瑜伽褲作為創(chuàng)業(yè)元素，是因?yàn)樗吹搅似浔澈筮B接的兩個(gè)藍(lán)?！べみ\(yùn)動(dòng)和女性消費(fèi)者。

　　90年代，瑜伽運(yùn)動(dòng)迅速流行，威爾遜發(fā)現(xiàn)，自己在溫哥華參加的瑜伽班一個(gè)月學(xué)員從6個(gè)人暴增到30個(gè)人，于是預(yù)測(cè)瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

　　彼時(shí)北美受過(guò)本科教育的女性比例從20%提升至60%。隨著女性受教育程度的提高與收入的增長(zhǎng)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上涌現(xiàn)了一批新消費(fèi)者畫(huà)像。

　　威爾遜一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了這批新消費(fèi)者，并將lululemon目標(biāo)用戶(hù)稱(chēng)為“super girls”——超級(jí)女孩。

　　威爾遜認(rèn)為，Super Girls是時(shí)代發(fā)展涌現(xiàn)出來(lái)的的新一代人群，她們受過(guò)良好的教育，健康有活力，有一份收入不錯(cuò)的工作，有自己的公寓，休假旅行，養(yǎng)貓，追求時(shí)尚并負(fù)擔(dān)得起高品質(zhì)，具有消費(fèi)能力。

　　Super Girls關(guān)注健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)，更在意品質(zhì)，包括面料功能性和時(shí)尚設(shè)計(jì)，愿意花高于同類(lèi)三倍價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一條瑜伽褲。她們比前幾代人晚8年生育，所以她們能毫無(wú)顧慮地投資自己的衣櫥。消費(fèi)動(dòng)力為自我實(shí)現(xiàn)、精神滿足，喜歡穿著舒適美觀，彰顯生活方式與品味。

　　lululemon瑜伽褲每條售價(jià)100 美元，而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。只用了一件產(chǎn)品， Lululemon 就給自己立了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)、品質(zhì)代表的“人設(shè)”。高價(jià)商品帶來(lái)的優(yōu)越感附加值是構(gòu)成目標(biāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要部分。威爾遜是這么說(shuō)的，“把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折”。

　　所有奢侈品的品牌溢價(jià)都來(lái)自這種身份的想象，被稱(chēng)為瑜伽界愛(ài)馬仕的lululemon同樣如此?！都~約時(shí)報(bào)》撰稿人約拿·韋納說(shuō)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們穿衣服不僅僅是因?yàn)槲覀兿矚g它們，還因?yàn)槲覀兿胂騽e人傳達(dá)我們的品味、文化背景和社會(huì)地位?！?/p>

　　核心客戶(hù)“Super Girls”的痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)。威爾遜觀察到，當(dāng)時(shí)很多人是穿棉質(zhì)衣服或舞蹈服來(lái)上課，褲子悶氣、不合身、還有透明性問(wèn)題、摩擦問(wèn)題等等。這是因?yàn)榕赃\(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)被各大運(yùn)動(dòng)鞋服廠商忽視的領(lǐng)域。

　　大多數(shù)人都不清楚，lululemon的全稱(chēng)是lululemon athletica，威爾遜在運(yùn)動(dòng)“athletic”的后面加上了一個(gè)“a”，因?yàn)樗J(rèn)為“athletic”這個(gè)詞代表的是傳統(tǒng)男士運(yùn)動(dòng)，athletica才是專(zhuān)為女士而造。

　　彼時(shí)的運(yùn)動(dòng)服都有內(nèi)縫合線摩擦皮膚的問(wèn)題，威爾遜通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用平縫技術(shù)，服裝內(nèi)側(cè)就不會(huì)有凸起的縫合線萬(wàn)美元購(gòu)置了兩臺(tái)日本平鎖式縫紉機(jī)，將接縫放到服裝外面，避免運(yùn)動(dòng)過(guò)程中縫線與皮膚摩擦受傷。同時(shí)，外縫設(shè)計(jì)還能通過(guò)線條感凸顯腿部和臀部曲線，使得穿著lululemon的女性自身的形體美感得到凸顯。

　　同時(shí)，威爾遜還用了6個(gè)月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能，自主研發(fā)LUON專(zhuān)利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，使得產(chǎn)品更加柔軟舒適服帖。Lululemon產(chǎn)品還融合了很多在“暗兜”、“雙面穿”等細(xì)節(jié)方面人性化的處理，并增加了極具時(shí)尚感的各色花樣、圖案設(shè)計(jì)。

　　就這樣，一條當(dāng)時(shí)稱(chēng)得上極致產(chǎn)品的小黑褲出現(xiàn)了，產(chǎn)品的打磨也讓lululemon的穿著并不局限于瑜伽場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。很多女性日常生活中也會(huì)穿著lululemon出行，拓展了使用場(chǎng)景。

　　一般來(lái)講，運(yùn)動(dòng)服飾品牌慣常采用的溝通方法有多渠道廣告投放、贊助、明星代言等，其中明星代言是主要營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。例如，梅西、貝克漢姆、姚明、麥迪、鹿晗等球員及明星都做過(guò)阿迪達(dá)斯的代言人，喬丹、老虎伍茲、C 羅、李娜等也都為耐克代言。企業(yè)聘請(qǐng)備受矚目的人物，利用其在各自領(lǐng)域的巨大影響力，來(lái)吸引眾多粉絲消費(fèi)同款，這種溝通方式在運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中一直以來(lái)都起到了很好的效果。

　　lululemon先是在加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開(kāi)了第一家門(mén)店，白天售賣(mài)瑜伽服，夜晚為瑜伽課提供場(chǎng)地，消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景重疊，增強(qiáng)產(chǎn)品感官和沖擊力。而且，lululemon免費(fèi)向工作室的教練提供瑜伽褲，教練在學(xué)員面前穿其服裝，并負(fù)責(zé)向lululemon提供設(shè)計(jì)方面的反饋意見(jiàn)，同時(shí)也可以代銷(xiāo)。lululemon 通過(guò)這批種子用戶(hù)，以門(mén)店為中心，建立起了一個(gè)個(gè)十分忠誠(chéng)的社群。

　　在線下的各種lululemon門(mén)店中，成為門(mén)店大使的是普通的瑜伽愛(ài)好者、運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐蔫べど鐓^(qū)中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些普通人和用戶(hù)的聯(lián)結(jié)更為緊密，是依賴(lài)社群的 Lululemon 做營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。

　　同時(shí)，lululemon在線下門(mén)店中，會(huì)不定期舉辦豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。通過(guò)為社群提供免費(fèi)瑜伽課程，Lululemon 營(yíng)造了溫馨健康的社群氛圍，在品牌與顧客之間建立起比單純產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)要更加穩(wěn)健的情感連接。

　　Lululemon 不僅將社群用來(lái)作為消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)的重要手段，還把它作為品牌進(jìn)入新市場(chǎng)之前的試驗(yàn)田。即每進(jìn)駐一個(gè)新城市，Lululemon 都會(huì)尋找當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹?，以服裝贊助的形式進(jìn)行合作，并多次舉辦免費(fèi)公開(kāi)課來(lái)吸引大量人群關(guān)注、 培育用戶(hù)對(duì) Lululemon 的品牌認(rèn)知，并在公開(kāi)課中進(jìn)一步尋找大使，通過(guò)其去輻射更多的人。

　　以門(mén)店為據(jù)點(diǎn)，通過(guò)大使和社群活動(dòng)來(lái)連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小圈層漸進(jìn)式破圈，是很長(zhǎng)一段時(shí)間里lululemon在做的事情。

　　除了大使，另一個(gè)“品牌宣傳專(zhuān)員”則是自己的員工——店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)。威爾森認(rèn)為，只有店員也是“新中產(chǎn)女性”，才能吸引這類(lèi)消費(fèi)者。因此他給店員開(kāi)出了高于行業(yè)導(dǎo)購(gòu)的薪水，并且鼓勵(lì)他們積極參與運(yùn)動(dòng)，可以說(shuō)，每一個(gè)店員都是lululemon品牌文化的宣傳員。

　　通過(guò)這種方式，lululemon找到了一個(gè)低成本、高效率、強(qiáng)黏性的用戶(hù)增長(zhǎng)渠道。2022 年，lululemon 的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為 3.3 億美元，僅占總收入的 4%，遠(yuǎn)低于服裝品牌的平均水平。

　　lululemon進(jìn)軍中國(guó)幾乎復(fù)制了它在美國(guó)的經(jīng)典套路，在正式開(kāi)店之前，先開(kāi)設(shè)體驗(yàn)展示店，主要用來(lái)開(kāi)展活動(dòng)和開(kāi)設(shè)瑜伽課程，并組建“大使”體系，以獲取種子客戶(hù)和初期品牌滲透率。當(dāng)本地需求足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，才開(kāi)始投入正式門(mén)店，并打造各級(jí)運(yùn)動(dòng)大使體系與社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

　　在耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)服飾品牌都在用經(jīng)銷(xiāo)商模式時(shí)，lululemon走了一條不一樣的道路。Lululemon無(wú)論是線下門(mén)店還是電商，全部為自營(yíng)模式，2022年， lululemon 91 % 的收入都來(lái)自營(yíng)渠道，線%。這也讓其保證了較高的毛利率。從 2015 年開(kāi)始， Lululemon 的毛利率從 48% 迅速上升， 2023 年已經(jīng)突破 59%。

　　線下，lululemon主要依靠直營(yíng)門(mén)店。據(jù)華泰證券研報(bào)，2017年，Lululemon直營(yíng)店每平米年銷(xiāo)售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元（合約12萬(wàn)元人民幣），門(mén)店坪效僅次于蘋(píng)果、墨菲美國(guó)（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一，耐克不及它的1/3。（注：坪效是指商店單位面積下的平均營(yíng)業(yè)額，是零售業(yè)評(píng)估一個(gè)商店?duì)I運(yùn)情形的方式，坪效越高，表示商店可以在相同的面積下，產(chǎn)生越多的營(yíng)業(yè)額）

　　線上，因?yàn)橐蕾?lài)第三方的銷(xiāo)售模式雖然自帶用戶(hù)流量，卻也因?yàn)榱髁坎槐黄髽I(yè)直接掌握，限制了企業(yè)獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)、與用戶(hù)直接溝通和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的需求。同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中，Lululemon也日益感受到利潤(rùn)長(zhǎng)期被經(jīng)銷(xiāo)商收割的壓力。因此，自2016年起，Lululemon開(kāi)始構(gòu)建數(shù)字化零售生態(tài)，以自營(yíng)DTC（Direct To Consumer）線上渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式，渠道主要是官網(wǎng)和App 這些自營(yíng)的線上渠道，在中國(guó)還有天貓和微信商城。正如創(chuàng)始人威爾遜所說(shuō)，品牌的發(fā)展需要擁抱垂直零售。2018年到2022年，lululemon通過(guò)線上DTC渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收從8.6億美元增長(zhǎng)至37億美元，占總營(yíng)收的比重也從26%提高到了46%。

　　與Lululemon不同，國(guó)內(nèi)的零售品牌將線上線下全渠道都納入為DTC模式的一環(huán)，安踏等傳統(tǒng)品牌也早已提出DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。此前安踏采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，通過(guò)授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)快速且低成本的擴(kuò)張。但渠道冗長(zhǎng)落后，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)做出反應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商手里壓貨，甚至導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)。

　　安踏2020年開(kāi)啟DTC模式改革，主要是通過(guò)“直營(yíng)門(mén)店”+“平臺(tái)電商”+“私域電商”三大場(chǎng)域直面消費(fèi)者。DTC改革成效顯著，截至2023年，安踏DTC模式下收入占比自9.29%提升至56.11%，傳統(tǒng)批發(fā)模式則從58.4%降至11.12%。2020年至2023年，“安踏”品牌營(yíng)收自157.49億元提升至303.06億元，在DTC模式助力下毛利率從44.67%持續(xù)提升至54.93%。

　　在Lululemon高市值的背后是其全面擴(kuò)張戰(zhàn)略，不斷拓展品類(lèi)，產(chǎn)品不僅覆蓋到慢跑、自行車(chē)、游泳等多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，還相繼推出童裝、男裝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

　　早年離職的創(chuàng)始人奇普·威爾遜早就多次在公開(kāi)場(chǎng)合提出質(zhì)疑和批判。他說(shuō)，“他們正努力（把 lululemon 打造）成為Gap 那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。但我認(rèn)為，品牌的定義就是，你不是面向所有人的所有品類(lèi)……你必須清楚，你不希望某些客戶(hù)進(jìn)來(lái)”。

　　威爾遜還對(duì) lululemon 拓展男士襯衫品類(lèi)表示懷疑，他認(rèn)為“這種擴(kuò)張令人震驚，違背了該公司生產(chǎn)高質(zhì)量運(yùn)動(dòng)服裝的初衷，其結(jié)果就是我所說(shuō)的壞利潤(rùn)?！?/p>

　　只不過(guò)，威爾遜的聲音過(guò)去被lululemon一路上漲的股價(jià)掩蓋住了。今年， lululemon股價(jià)持續(xù)下探，相比2024年年初最高峰643億美元的市值，已經(jīng)縮水至311億美元。

　　2009年，為了吸引年輕顧客，Lululemon創(chuàng)立針對(duì)6-12歲女孩的Ivivva品牌。該品牌的產(chǎn)品，主要針對(duì)兒童瑜伽、跳舞、滑雪、足球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但銷(xiāo)售不佳以至于在2017年關(guān)閉，Lululemon管理層承認(rèn)，關(guān)閉Ivivva并不是因?yàn)榱闶鄱苏w環(huán)境壓力過(guò)大所致，而是因?yàn)镮vivva不能被打造成價(jià)值幾十億的品牌。

　　Ivivva是零售業(yè)擴(kuò)張子品牌失敗的典型例子。Ivivva針對(duì)兒童，但孩子的衣服通常是父母去專(zhuān)賣(mài)店為他們購(gòu)買(mǎi)，這就導(dǎo)致lululemon的強(qiáng)項(xiàng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)失靈，情感連接的缺失將削弱品牌溢價(jià)。盡管女童對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，lululemon 44-78美元的定價(jià)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)太狹窄，這其實(shí)也是核心產(chǎn)品與核心銷(xiāo)售模式的錯(cuò)配，核心產(chǎn)品與定價(jià)的錯(cuò)配。

　　2020年6月， Lululemon以5億美元的價(jià)格對(duì)Mirror進(jìn)行了收購(gòu)。Mirror是一家提供高科技健身鏡的公司，?Mirror的設(shè)計(jì)理念是讓健身變得更加便捷和高效，?通過(guò)高清屏幕和智能互動(dòng)，?提供個(gè)性化的健身指導(dǎo)和反饋，?幫助用戶(hù)達(dá)到健身目標(biāo)。Mirror的鏡子不僅可以幫助用戶(hù)糾正動(dòng)作，帶有內(nèi)嵌攝像頭和揚(yáng)聲器的交互界面可以一邊播放健身課程，一邊實(shí)時(shí)反映用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，直播過(guò)程中教練還可以對(duì)用戶(hù)喊話，實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)健身課程中一樣的互動(dòng)效果。

　　而僅僅2年后，就傳出Lululemon正在尋求買(mǎi)家預(yù)計(jì)出售mirror健身鏡業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)估值已降至5800萬(wàn)美元，僅為收購(gòu)價(jià)的10%。

　　復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)跨界過(guò)大、定位不準(zhǔn)規(guī)劃不清晰，需求不夠剛性、與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不緊密是其收購(gòu)失敗的重要因素。

　　耐克在擴(kuò)張期曾經(jīng)橫向收購(gòu)過(guò)五個(gè)鞋服/運(yùn)動(dòng)品牌，分別是 1988 年收購(gòu)的休閑服飾品牌 Cole Haan，1994 年收購(gòu)的冰球品牌 Canstar（Bauer 前身），2002 年收購(gòu)的沖浪品牌 Hurley，2003 年收購(gòu)的匡威和2008 年收購(gòu)的足球品牌 Umbro。

　　但2008年金融危機(jī)爆發(fā)促使公司調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)品牌瘦身以整合優(yōu)勢(shì)資源，除了匡威，其他四個(gè)品牌被耐克陸續(xù)出售。

　　2022年，lululemon在北美市場(chǎng)的增速就開(kāi)始剎車(chē)，2022年北美地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)為29%，而2023年的營(yíng)收同比增速下降至12%。今年6月lululemon的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在第一季度美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2%，加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)11%，最終帶來(lái)了美洲市場(chǎng)3%的增長(zhǎng)。要知道，2023年，美洲依舊是lululemon最大市場(chǎng)，占比高達(dá)73%，核心地區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩意味著其增長(zhǎng)潛力開(kāi)始受到質(zhì)疑，反應(yīng)到資本市場(chǎng)就是股價(jià)的急速下跌。

　　那為什么賣(mài)不動(dòng)了？lululemon開(kāi)始失去中產(chǎn)女性的心，面臨核心用戶(hù)流失的危機(jī)。lululemon 的基本盤(pán)是女性，更明確地說(shuō)，是具有一定資產(chǎn)的中產(chǎn)女性。但如今lululemon已經(jīng)主動(dòng)地把圈層擴(kuò)大到大眾用戶(hù)中。換言之，其面向核心客戶(hù)的品牌價(jià)值正在下降。

　　一個(gè)明顯錯(cuò)誤是，lululemon開(kāi)始違背“祖訓(xùn)”，威爾遜曾經(jīng)是這么說(shuō)的，“把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折”。但現(xiàn)在lululemon的降價(jià)打折已經(jīng)比比皆是，降價(jià)打折的背后是產(chǎn)品高品質(zhì)吸引力的缺失。從商業(yè)規(guī)律看，lululemon自降身價(jià)只會(huì)讓中產(chǎn)女性加速流失，因?yàn)楦邇r(jià)商品帶來(lái)的優(yōu)越感附加值沒(méi)有了。

　　此外， lululemon想喚起男人自己的購(gòu)買(mǎi)欲，在男性市場(chǎng)復(fù)刻出當(dāng)年瑜伽褲的盛況，也沒(méi)有那么成功。

　　2023財(cái)年，lululemon 女裝系列凈收入同比增長(zhǎng)17%至61.47億美元，增速高于男裝，營(yíng)收為男性產(chǎn)品營(yíng)收的近三倍，占總營(yíng)收比例64%；男裝系列凈收入為22.53億美元，同比增長(zhǎng)15%，占總營(yíng)收比例23%。

　　公司現(xiàn)任CEO坦言，lululemon男裝在全球的知名度仍然較低，就品牌認(rèn)知度而言，除了在美國(guó)和澳大利亞分別有13%和12%，其他地方均為個(gè)位數(shù)。

　　目前，中國(guó)市場(chǎng)是Lululemon的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023整個(gè)財(cái)年，lululemon中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收為9.64億美元（約合人民幣69.69億元），同比增長(zhǎng)67%，創(chuàng)下近三年以來(lái)的增速新高，占比從7%增加到10%。截至2023財(cái)年，lululemon在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到127家。

　　2024年第一季度，lululemon中國(guó)市場(chǎng)的增速更是達(dá)到45%。Lululemon總部對(duì)此的反應(yīng)也十分迅速。24年全年，Lululemon新開(kāi)店面目標(biāo)是35-40個(gè)，除了5-10個(gè)在北美外，主要計(jì)劃都放在了中國(guó)地區(qū)。

　　然而，中國(guó)市場(chǎng)真的好走嗎？中產(chǎn)的消費(fèi)正在“分級(jí)”，其中一部分人會(huì)更加關(guān)注性?xún)r(jià)比，傾向于尋找平替。李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產(chǎn)品市場(chǎng)。而且，Lululemon在面料上的壁壘，正在被打破。

　　Lululemon采用的是OEM（品牌設(shè)計(jì)+代工廠生產(chǎn)）模式——自身不生產(chǎn)原料或產(chǎn)品，主要依靠供應(yīng)商和制造商供貨。2023年財(cái)報(bào)顯示，Lululemon與67家面料供應(yīng)商和49家產(chǎn)品供應(yīng)商合作，這些供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)、中國(guó)、斯里蘭卡、越南和柬埔寨。而且，Lululemon跟任何一家生產(chǎn)商或者原材料供應(yīng)商都沒(méi)有簽訂長(zhǎng)期合同，在生產(chǎn)、面料或原材料方面跟公司存在競(jìng)爭(zhēng)。

　　Lululemon一直強(qiáng)調(diào)自己的面料科技，但實(shí)際上，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開(kāi)發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。比如，來(lái)自中國(guó)的儒鴻就是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽褲的專(zhuān)利面料“Luon”的供應(yīng)商。這導(dǎo)致Lululemon和大部分服裝品牌一樣缺乏核心的技術(shù)壁壘，因?yàn)檎嬲募夹g(shù)仍被牢牢捏在供應(yīng)商手中愛(ài)游戲中國(guó)官方網(wǎng)站。比如，國(guó)產(chǎn)健身服飾品牌MAIA ACTIVE就在使用儒鴻的面料。

　　從1998年創(chuàng)立到現(xiàn)在，lululemon經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的風(fēng)浪，而如今Lululemon面臨的挑戰(zhàn)更為巨大，全球市場(chǎng)在變、客戶(hù)的需求在變，Lululemon如何應(yīng)對(duì)變化堅(jiān)守不變，我們期待其后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。