愛(ài)游戲中國(guó)官方網(wǎng)站完美日記變形計(jì)：3年估值暴漲40倍成為中國(guó)美妝第一股11月19日晚間，完美日記正式在紐交所敲鐘上市，股票代碼為YSG，發(fā)行價(jià)為每股10.5美元，總股本6.65億，以此估算，市值近70億美金。至此，逸仙電商成為首家在美股上市的中國(guó)美妝平臺(tái)型公司，完美日記也成為首個(gè)登陸紐交所的國(guó)貨美妝品牌。

　　據(jù)悉，前唯品會(huì)CFO楊東皓正式加盟逸仙電商出任CFO職務(wù)，操刀逸仙電商上市。前京東集團(tuán)CFO黃宣德為逸仙電商獨(dú)立董事。

　　自2017年成立，除了一路高歌猛進(jìn)的成長(zhǎng)速度，站在完美日記身后的是豪華的資本陣容——高瓴資本連續(xù)投資5輪，以及在真格基金、弘毅資本、高榕資本等加持之下，讓這家企業(yè)在3年間估值暴漲40倍。

　　隨著電商平臺(tái)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，及在短視頻和直播的帶動(dòng)下，新品牌無(wú)疑趕上了極好的時(shí)代風(fēng)口，獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展速度。然而從0到1容易，但如何從1到10、到100，如何保持品牌的持久性，則是“完美日記”們接下來(lái)去需要思考的問(wèn)題。

　　招股書里，完美日記披露了一份高速增長(zhǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)——2018年收入為6.35億元，2019年達(dá)到30.31億元，同比增長(zhǎng)達(dá)377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經(jīng)超過(guò)去年全年。

　　完美日記的高速增長(zhǎng)得益于極其擅長(zhǎng)營(yíng)銷的企業(yè)基因。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾任職寶潔、后又擔(dān)任御泥坊COO，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，完美日記又趕上短視頻、直播的時(shí)代風(fēng)口，從小紅書29萬(wàn)+的種草筆記，一直延伸到抖音、快手等平臺(tái)，更是淘系頭部主播李佳琦直播間里的“?？汀薄?/p>

　　完美日記也表示，開(kāi)創(chuàng)了與KOL及用戶深度互動(dòng)的社交化營(yíng)銷模式，與近15000個(gè)KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬(wàn)以上的粉絲。

　　不過(guò)，與營(yíng)收數(shù)據(jù)形成強(qiáng)烈對(duì)比的，則是不太好看的盈利現(xiàn)狀。招股書顯示，完美日記在去年的調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到1.5億元；2020年第三季度凈虧損為6.4億元，較上一季度的凈虧損3.2億元擴(kuò)大100%。

　　2020年前9個(gè)月，完美日記凈虧損則為11.57億元。不過(guò)，2018年、2019年及2020前三季度，完美日記毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

　　其中，一個(gè)重要原因在于完美日記今年在營(yíng)銷推廣方面的投入。2018、2019年完美日記的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元，占凈收入的比重由48.7％下降到了41.3％。

　　但2020年前三季度的銷售費(fèi)用支出20.3億元，同比增長(zhǎng)152.7%，占收入的比重為62.1%。

　　2019年，完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一，而與其同臺(tái)競(jìng)技的是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國(guó)際大牌。完美日記也因此一戰(zhàn)成名，被稱為國(guó)貨美妝“黑馬”。

　　不過(guò)，疫情影響之下，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、OLAY國(guó)際高端美妝品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并低價(jià)補(bǔ)貼闖入今年雙11戰(zhàn)場(chǎng)，完美日記面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月11日0時(shí)31分，完美日記未進(jìn)入實(shí)時(shí)成交榜。整個(gè)雙十一期間，完美日記累計(jì)銷售額超過(guò)6億元，也始終未進(jìn)入10億俱樂(lè)部。

　　不過(guò)，與科技及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍的虧損上市不同，美妝行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化難題，消費(fèi)者也喜歡各種“嘗鮮”。如何提高利潤(rùn)，也是完美日記未來(lái)必須思考的事情。

　　零售專家莊帥在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，上市之后的逸仙電商將面臨兩個(gè)“囚徒困境”，“一方面，獲客成本變得越來(lái)越高，過(guò)去的打法很難再?gòu)?fù)制；另一方面，會(huì)有模仿者冒出來(lái)，在美妝賽道，產(chǎn)品配方幾乎沒(méi)有門檻，復(fù)制起來(lái)極為方便。只要資本愿意，分分鐘就可能出現(xiàn)另一個(gè)“完美日記”。

　　新品牌的成長(zhǎng)速度令人艷羨的同時(shí)，也總難免被冠以曇花一現(xiàn)的宿命。仔細(xì)梳理完美日記IPO前后的諸多規(guī)劃，不難發(fā)現(xiàn)，這家國(guó)貨品牌也正在積極謀變，構(gòu)建一個(gè)更加長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)模式。

　　完美日記采取的是DTC（品牌直達(dá)客戶）模式，優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)時(shí)訪問(wèn)有關(guān)客戶行為，偏好和反饋的大量數(shù)據(jù)，也成為其業(yè)務(wù)決策的重要依據(jù)，并使能夠更好地滿足客戶的需求。

　　不過(guò)，招股書顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務(wù)了2340萬(wàn)和2350萬(wàn)DTC客戶，用戶增長(zhǎng)幅度相對(duì)減緩。而線下則還留有尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

　　有一次，黃錦峰和高瓴資本張磊吃晚飯，把公司運(yùn)營(yíng)上的不少困惑，比如要不要轉(zhuǎn)線下、如何轉(zhuǎn)、如何拓展品類等等和張磊討論。其中最關(guān)鍵的是對(duì)完美日記線下店的定位。

　　張磊給了黃錦峰開(kāi)設(shè)線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議，被后者全面采納。張磊認(rèn)為，完美的線下門店不僅僅是一個(gè)賣貨的地方，而更應(yīng)該具備社交互動(dòng)和造美屬性，為愛(ài)美的女生打造一個(gè)全面時(shí)尚變美目的地。

　　隨后ayx愛(ài)游戲·體育官方網(wǎng)站，完美日記開(kāi)始加快鋪設(shè)線下渠道。公開(kāi)報(bào)道顯示，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出第1家線月在成都春熙路開(kāi)出首家概念店，這家店是全國(guó)最大的單品彩妝線月，完美日記在深圳星河COCO Park開(kāi)出第200家門店，提前完成2020年的開(kāi)店目標(biāo)。

　　逸仙電商也承諾，自公布招股說(shuō)明書起十二個(gè)月內(nèi)，計(jì)劃投入3億元用于線驗(yàn)店擴(kuò)張及合資建廠。

　　此外，完美日記也開(kāi)始向多品牌發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，組團(tuán)攻守市場(chǎng)。今年4月底，完美日記完成對(duì)潮玩彩妝品牌小奧?。↙ittle Ondine）的收購(gòu)；今年6月，完美日記母公司逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選(Abby’s Choice)，鎖定18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年逸仙電商收入基本來(lái)自于完美日記品牌，占收入比分別為99.2%、97.7%。2020年前三季度完美日記品牌的收入下降至79.8%（彩妝品牌小奧汀占收入大頭）。

　　完美日記在招股書中表示，小奧汀在重新啟動(dòng)后的八個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了與完美日記第一年相同的每月總銷售額水平，并且在2020年9月天貓總GMV方面在彩色化妝品類別中排名第五。Abbys Choice在正式發(fā)布后的三個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了每月總銷售額的水平。

　　完美日記和小奧汀以彩妝為主，SKU分別為1363個(gè)和402個(gè)。完子心選則以護(hù)膚為主，目前SKU有594個(gè)。逸仙電商通過(guò)旗下三員“大將”，一起去攻打市場(chǎng)，也守住已有城池。

　　此外，完美日記也試圖去改變消費(fèi)者心目中的平價(jià)印象。2020年前三季度，逸仙電商DTC購(gòu)買用戶的年度客單價(jià)為120.7元/人，相較2019年的114.1元/人略有提升。

　　IPO之前，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，由于過(guò)往周迅代言大多是國(guó)際一線品牌，這次為一個(gè)網(wǎng)紅品牌的代言，曾引發(fā)不少爭(zhēng)議。不久之后，完美日記又在官微上正式公布了國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號(hào)戳爺）為品牌大使。

　　最后，完美日記也逐漸從代工廠模式轉(zhuǎn)為加強(qiáng)自主研發(fā)產(chǎn)品的能力。創(chuàng)立初期，完美日記選擇與科絲美詩(shī)、瑩特麗等供應(yīng)商合作生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，部分廠商同時(shí)也是迪奧、圣羅蘭的代工廠。

　　去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營(yíng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。今年3月，逸仙完美日記（廣州）研發(fā)和生產(chǎn)基地項(xiàng)目在從化區(qū)明珠工業(yè)園正式動(dòng)工。該項(xiàng)目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設(shè)，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。

　　在遞交招股書的同一天，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協(xié)議，從該集團(tuán)收購(gòu)了起源于法國(guó)的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與Pierre Fabre建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　據(jù)悉，在這場(chǎng)并購(gòu)中高瓴創(chuàng)投發(fā)揮著重要作用。這次收購(gòu)將進(jìn)一步提升逸仙電商研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。

　　從研發(fā)投入來(lái)看，2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬(wàn)元，較2018年同比增長(zhǎng)778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用已達(dá)到4090.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)319%。

　　完美日記主攻的用戶群體是在千禧一代和Z一代（1990-2009年出生），然而，這些用戶群體也擁有多變的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)品牌迭代的速度也進(jìn)一步加快。IPO之后，如何保持品牌的持久性是完美日記急需去思考的問(wèn)題。